高附加值、资源战略整合、向低线城市扩张

    十一五期间，全国社会消费品零售总额年均增长18.1%，成为改革开放以来发展最快的时期之一。作为零售市场中最重要的渠道之一，2010年全国连锁百强中三十五家主营百货连锁企业的销售额和店铺数量平均增幅为23.2%和18.5%，化妆品销售额在百货店业态零售总额平均占比在12%左右，成为仅次于珠宝服装的重要产业。

    无论是百货零售业态，还是化妆品牌供应商，都在市场购买力稳步提升、消费需求旺盛的特定历史阶段中，获得了网点扩张和单店产出方面的双重发展。
　　
    如果说过去百货店渠道为化妆品市场打开了一个重要窗口，那么，今天化妆品产业通过这个窗口看到了一个正在变革的未来。“十二五”期间，百货零售业将朝着商品高附加值、资源战略整合，以及向低线城市扩张的方向变革。在这个过程中，进口与本土化妆品的发展进入了全新时期。
　　
    2009年百货行业商品销售总额排名前100家企业排序统计显示，排名第一的大连大商集团有限公司以705亿元销售总额傲视群雄。然而，如果以百货行业利润总额排序，金鹰国际集团则以10.4亿元独占鳌头，超出第二名近一倍。
　　
    中国百货商业协会会长楚修齐介绍，2010年，社会销售品零售总额中，高端消费同比增长了23%。天津伊势丹有限公司董事总经理栗林徹对此颇有感触：自从茱莉蔻、欧舒丹、科颜氏、悦木之源等高端差异化品牌结构形成之后，化妆品销售额增幅达到104%，高附加值的品牌结构，以及“最大限度达到顾客满意”的市场定位，让伊势丹百货在竞争激烈的天津市场站稳脚跟。
　
  　事实证明，以高端品牌、高附加值和优质服务为战略导向的百货业态，在盈利能力方面明显超过涵盖大卖场、连锁超市、时尚百货多种经营业态的商业综合体，化妆品市场在竞争日趋激烈和同质化的趋势中，必须强化自己的附加值和差异化个性。
　　
    通过30年改革开放高速发展，多数大型百货零售集团积累了雄厚的资本和管理经验，但是物业成本和人工成本迅速提升，品牌销售利润日益趋薄。十一五期间，百货零售业开始全面整合资源，进行战略调整。银泰百货（集团）有限公司通过横向控股或者并购区域单体百货店，纵向控制品牌上游生产商和供应商，形成拥有庞大网点规模和自有品牌资源的百货航母，其销售利润跃居全国第二。百联集团、王府井集团和广百集团也通过重组优化旗下资产，立足省内快速扩展，同时加快全国布局，将网点资源和品牌资源进行有机整合。
　　
    在百货零售业资源战略整合过程中，化妆品品牌也积极寻求全新的发展模式：宝洁旗下玉兰油、SK-II等与广百集团、合肥百大集团结成战略合作伙伴；欧莱雅旗下品牌与百大集团、湖南步步高集团同步开设专柜网点；欧珀莱则成为包括万千百货在内的多个百货零售企业的战略资源品牌。
　　
    本土化妆品牌中，佰草集、自然堂、丸美也与多数百货零售企业形成战略联盟，两者相得益彰，形成差异化特色。伽蓝（集团）股份有限公司董事长郑春影认为，本土化妆品在与百货店的战略合作中，必须关注合作者在客源、客单价、人流量和利润方面的需求，必须给合作者带来值得期待的综合绩效，才能在百货渠道中实现可持续发展。
　　
    化妆品品牌与百货店通过战略联盟，终端信息得以迅速反馈给品牌厂家，然后生产企业不断开发更接近消费者需求的产品，从而更好满足市场需求，在赢得消费者的过程中，品牌与百货店找到了最佳对接平台。
　　
    2010年底，兰蔻开发了宜昌、兰州、洛阳、东莞四个三线城市百货店专柜之后，低线市场百货零售业的潜力开始被赋予了极大想象空间。
　　
    目前，中国低线城市人口涵盖了100万到700万的不同等级，其人口总数和消费规模有的已经超过一线城市，加上不断增加的人均可支配收入，这些成为低线城市发展零售业的最大红利。
　　
    基于低线城市的发展空间和机遇，化妆品品牌也在不同低线城市和百货店中寻找着生存发展空间。在700万人口的低线城市，已经吸引了兰蔻、H2O、FANCL等国际品牌；人口700-100万之间，资生堂、高丝、兰芝等日韩品牌已占据百货专柜主导地位；100万人口以下的城市，自然堂、丸美、珀莱雅等本土品牌实际控制了话语权。
　
　 青岛利群集团股份有限公司多数门店都在地级市和县级市，根据市场等级选择不同定位的化妆品品牌进入门店，2010年，其化妆品销售总额在全国百货业中排名前十位；湖南步步高集团也根据不同市场的门店定位，选择欧珀莱、玉兰油、自然堂不同档次的品牌进行组合，形成高中低的差异化经营策略。
　　
    无论是低线城市百货门店，还是化妆品牌，经营策略的核心都是充分满足消费者需求，然后引导消费者意识，只要创造了这样的机会，低线城市百货店化妆品市场也将逐步走向中高端定位。
　
　诚然，在这场正在进行的百货渠道变革中，本土化妆品与高端进口化妆品之间都存在较大差距。正如银川新华百货董事长蒙进暹指出的一样，百货渠道都希望本土化妆品牌能够崛起，但是百货业无法决定它们的命运。百货店是为了消费者而进行品牌采购合作，消费者的喜好就是最终标准。
　
　未来，本土化妆品必须沉下心来研究消费需求，进行品牌形象塑造，加强运营管理能力，完整品牌百货店渠道推广策略。时间可以证明，跨国品牌的今天，就是本土品牌的明天。