2005年，一档“超女”选秀节目让蒙牛酸酸乳赚足了眼球。一时间“选秀经济”成为了各大产业争相竞投的“香馍馍”。

    尽管电视“选秀经济”有着高额回报率，然而，高额的冠名投入也让大多数企业望而却步。据了解，冠名众多选秀节目中首屈一指的湖南卫视“快乐女生”选秀节目的步步高，在2009年为PK掉蒙牛耗资近亿元。

    纵然，要挤进电视选秀经济已然望尘莫及，网络时代下悄然兴起的网络选秀或许是一条新的出路。

   伊卡璐High翻网络“秀场”

    2010年9月，伊卡璐在腾讯网上发起了一场针对年轻消费人群的主题视频选秀活动。该活动借助腾讯庞大的网络关系链，使带有品牌信息的活动视频大范围传播，最终达到伊卡璐品牌在目标人群中曝光和渗透的目的。

    该活动抓住年轻用户群喜欢音乐、喜欢搞怪的特点，号召网友将自己一边洗头一边唱歌的音乐视频录制并上传。同时，通过整合视频、QQ音乐、Qzone、BBS等平台鼓励网民拉动好友互动，这场名为“感洗感唱”的视频选秀活动迅速吸引大量网民的关注和参与。两个月的推广期里，伊卡璐收获了18.5亿次海量的品牌曝光；然而，比天文数字更吸引人的，是活动的精准达到——参与活动的人群在地域分布上，排名在前十名的访问来源地中，符合伊卡璐产品线下重点推广区域的广东、浙江、江苏、山东、福建等经济发达地区占比达37％。除此以外，在此次活动中产生的网络红人“Q版李宇春”、“史上最牛GAGA”等，更是让此次活动的“余音”绕梁多日。

    “比起电视选秀节目，或许网络选秀更适合做‘品牌秀’”北京灵思传播有限公司客户经理仝雅丽这样分析道，传统的电视选秀节目突出参赛选手，包装选手，营造受众“追星”的氛围，其目的只是通过选秀制造出明星，达到提高收视率的效果。而网络选秀则不同，其淡化了诸多除品牌以外的东西，选秀只是用来收集受众关注度的“跳板”。并且，品牌的网络选秀链接通常设在其官网或是借助门户网站设计的品牌主题网页上，更直接让关注选秀的人群与品牌零距离接触，从而更有效地提升品牌或产品的认知度。

    从媒介性营销转向接触性营销

    从表面上看，网络选秀只是将传统的选秀放到网络环境中进行而已，但实际上，网络选秀从品牌营销的角度来讲，它真正地让品牌从“幕后”走到了消费者的眼前。

    仝雅丽解释说，“以多年从事品牌公关的经验来看，如果是做一场实地的选秀活动，各方面的成本都很大，从安排场地选秀，场地布置，以及安排选手参赛等等，一系列复杂的工作都需要亲力亲为。然而，在网络平台上去操作这些就会显得简单得多，成本相应也低得多”。她分析说：“网络本身就是一个‘秀场’，视频工具为网民提供了随时展示自我的平台”。

    “最重要的是，网络选秀更好地抓住了时下年轻人‘爱秀’的心理，加之网络给消费者营造了一个更好的私人秀场，在表演时可以让消费者减少实地选秀中的紧张感，从而能更好地展现自我。这样也使得有更多的人自愿参与的网络选秀中，提高整个活动的关注率。”她补充说，网络最大的优点就是它的交互性，不像电视带有一定的强迫性，而且网络传播的快速性也无形中增强了其传播效果，一串字母加数字组成的网址一分钟之内便可以复制给无数人，传播至无数人，这种病毒式的传播方式也能快速地聚集关注人群。

    而对于品牌商，仝雅丽认为，“在网络选秀中，品牌商事实上已然摆脱了‘赞助商’角色，而是自己策划适合自己品牌的选秀活动。”

    “就传统的电视选秀节目而言，品牌商多以“冠名”角色和选秀活动关联，实际上并没有主动参与策划选秀活动的权利的。换句话说，冠名电视选秀节目，企业只是一个广告主。”仝雅莉直言，“品牌只是冠名电视选秀节目，并不能很好地突出品牌，很容易就会被选秀的娱乐风潮给淹没，‘追星’的狂热很容易让消费者忽略活动背后企业的存在。而网络平台的互动性和可控性则能更好地突出品牌，她认为，“网络的互动性和消费者体验的改变，使得营销活动从过去的‘媒介性营销’转向‘接触性传播’，企业根据自己的产品特点策划出真正适合自己的选秀互动，比如伊卡璐策划的‘一边洗头，一边秀歌喉’活动，将产品与选秀糅合在一起，使得这场选秀在‘秀’歌喉的同时也‘秀’了品牌。”