“我们2010年的零售额大概是五亿元，但利润是倒挂的。”以内销为主的国内某知名化妆品企业老总对记者抱怨。“近30%的收入投在广告上了，材料和人工成本均上涨了两成多，所以尽管有销量，但没什么利润。”
      
    参照其他行业，一般来说，广告费用占总收入的6%至8%是在正常的范围。据调查，2010年内销型日化企业的广告费用大多远远超过了这一比例。据了解，国内某一线品牌去年的纯利润还不到所投入广告费用的一半。
     
    一部分企业选择了咬牙，“死撑”。也有人开始思考另外的出路，希望能够“撑”得更轻松一点。
     
  “在广告方面，以后我们不会盲目地追高，会有选择地重点投放。”蓝秀化妆品有限公司总经理张利海说，蓝秀去年重点投放央视八套，实现全天候无缝对接。这样可能成为央视八套投放量前几名的客户，拿到更多的支持。
     
   如何把钱用出最大的效果，成为很多企业不得不思考的问题。目前看来企业一般有两个选择：一个是增强广告投放的集中度，针对主力消费人群集中投放某一家媒体，以便争取更多的资源；另一个是增加产品派赠力度，加强与消费者的直接沟通，通过口碑效应扩大品牌知名度，提升美誉度。
     
   与内销型企业一样，出口型的企业也是大倒苦水。人民币持续升值，美元、欧元等货币不断贬值，一进一出，利润基本都没了。
      
   来自中国外汇交易中心的最新数据显示，4月13日人民币对美元汇率中间价报6.53，再度创下汇改以来新高。今年以来已累计升值1.26%。考虑到2010年全年更是大幅升值超过3%，中国国务院发展研究中心产业经济研究部副部长杨建龙日前对媒体表示，人民币升值步伐可能会加快,今年5%的升幅已经广为接受,上限甚至还会更高。
　   
    由于出口型企业在国际产业链中所处的地位较低，国际议价能力不强，出口品在国外市场的涨价空间不大，人民币的持续升值以及国内人工成本和原材料成本的上涨，导致这些企业利润率直线下降。
     
    “在国外的价格上不去，再加上汇率变动，已经没什么利润。”广州市天盈化妆品有限公司总经理翁振国说。
     
 翁振国的公司是一家以出口和内销香水为主的公司。在巴西、迪拜、沙特等国家均有分公司，经过十多年的发展，在国外已经有了相当的市场份额，尽管如此，翁振国还是希望能在国内有更大的发展，除了在国内流通市场上做了十多年的香水品牌美顿外，也正在谋划定位中高端的新品牌——维维尼奥的面世。
     
     议价能力有限是很多出口型日化企业的困扰。以香水为例：上游，香水的重要原料香料香精基本被以IFF、奇华顿、芬美意等为代表的国际巨头所控制；下游，在国外成熟市场，品牌的包装、销售等基本由代理商来完成。国内出口型的香水企业所能借力的只能是国内的廉价劳动力和人民币的低汇率。现在，这两个优势也正在逐步失去。
    
    “2010年原材料价格和人工成本各上涨了20%到30%不等，再加上汇率变动，不少企业难以为继。出口型化妆品企业，大多是租的工厂，没有固定资产可以抵押，贷不了款。而大部分品牌价值有限，也不能抵押。”谈起出口型化妆品企业的现状，翁振国多了不少感叹。
      
    但是这也并不意味着中国日化企业在国际市场上已经没有机会了。相反，不少业内人士认为，中国的出口型化妆品企业正迎来在国际日化产业链上争取更好位置的机会。
     
    一方面，受金融危机的影响，国外消费者对价格相对高的国际品牌的消费在下降，价格低廉的中国产品则更多地进入国外消费者的视野，这是中国出口性化妆品企业在国际市场树立自己品牌形象的机会。另一方面，从众多的国际一线品牌在国内寻找企业代加工看，中国的生产工艺和品质控制已经被国际一线品牌所认同。国内很多工厂事实上已经具备了生产出具有国际一流品质产品的能力。这些企业不管是出口还是转做内销，所欠缺的更多是市场营销能力。
     
     不难看出，对于中国日化企业来说，未来的三到五年，已经进入了品牌建设的关键时期，谁能挺过这个黎明前的黑暗，谁就能迎接到新生的曙光。至于怎么“挺”，需要的就不仅仅是“蛮力”。