在中国日化市场这场运动会上，香水更像一个慢热型的运动员，当护肤和彩妆已经跑得“满头大汗”的时候，香水似乎还没进入状态。尽管来自2010年零点研究咨询集团的数据显示，中国香水市场每年以15-25%的速度在递增，但是总量依然偏低，不到整个日化市场份额的1%。
        
    作为被行业广泛期待的最后一片“蓝海”，香水市场似乎还在积聚能量，等待一次突破与爆发。包括宝洁等国际巨头，市场策略也在不断调整。其香水市场渠道，从商场开始拓展至高级护肤品专营店，市场推广力度逐年增大。
       
     国内部分出口型的香水企业则希望以“快时尚”的概念和运作方式，结合中国市场的实际情况，掀起了一场“中国市场实际环境为体”，“国外时尚设计为用”的“洋务运动”，开拓化妆品市场的新蓝海。

    “海归”们的机会
      
   “中国城市居民时尚消费的更迭速度是全世界最快的。”零点研究咨询集团董事长袁岳如此认为。2008年，时尚传媒集团与零点研究咨询集团共同推出了一份《中国城市居民时尚指数研究》报告。报告指出，“快时尚”已经成为当前中国时尚最突出的特点。
     
    据了解，由于国家强制性检验检疫等多种原因，国际市场流行的时尚产品和中国市场其实是有“时差”的，对于众多的时尚达人来说，往往是看得到的时候买不到，众多出口型的香水企业在这种“时差”中看到了机会，当起了“海归”。“春江水暖鸭先知”，“海归”们利用自身更加接近国际市场和流行时尚风潮的优势，快速将国际流行元素注入自有产品，建立自己的品牌。
       
    广州市天盈化妆品有限公司就是其中的代表，尽管从事香水出口生意已十多年，在巴西、沙特等国家都有了分公司，总经理翁振国还是决定花大力气来培育中国市场，推出维维尼奥品牌。
     
  翁振国希望能够秉承快时尚的理念，以“时尚、优雅、活力”作为维维尼奥的品牌核心价值，用速度颠覆传统，以独特的品牌理念、新锐的艺术造型、快速的时尚体验来获得市场的认同。
     
    除了瓶身的设计和生产工艺，“海归们”由于长期接触国际市场，在调香等方面也有更多的资源可以利用，在维维尼奥香水的调香师名单中，记者就看到了为兰蔻调出Trésor in Love的巴黎调香师Veronique Nyberg，以及曾多次获得美国菲菲香水奖的德国调香师Claudio、纽约著名调香师Clement Gavarry等。
     
    但是如何将这些优势转化成实实在在的市场销售，营销能力成为“海归”们的普遍短板。因为在国际成熟市场，作为代加工企业的“海归”们很少参与品牌运作和市场营销。这场“洋务运动”最终能不能从理想变成现实，营销成为关键。

    教消费者学会挑香水
        营销离不开产品定位。翁振国认为，国内香水的高端消费市场主要由国际进口品牌把持，在大中型城市的高端百货商场销售，多数消费者并没有这个能力消费。另一方面，低端产品主要走流通渠道，但是无论是产品品质、还是香型、包装等方面都无法满足对香水有一定追求的消费者。曾经风靡一时的香水吧在一二线城市基本绝迹也说明了这一点。
      
    对于中间那一部分有一定消费能力的消费者，由于终端引导不足，仍有很大的潜力可以挖掘。因此，中国国产品牌香水前景主要还是中档香水的领域，这也是海归们的机会所在。定位中档，那么加强对消费者的引导成为既定战略。
      
   “我们聘请著名的香水培训师给代理商培训专业的香水顾问，提升代理商的专业水平，以终端促销为突破口，拉动香水在终端的销售，以二三线城市为重点培育市场，提升单店的营业额，希望香水产品给代理商与零售店带来新的利润增长点。”翁振国介绍，香水培训师的职责主要是教会零售人员如何根据消费者的年龄等信息来判断其可能会喜欢什么香型的香水，以便进行有针对性地引导。
      
    由于东方人体味轻，香水消费基本是属于精神消费，所以对香水文化的传达至关重要。销售人员的引导、柜台形象和销售现场氛围的营造都很重要。
      
    为了实现这种香水文化的顺利输出，翁振国打算给达到一定条件的代理商股份，共同发展。
      
   “马上把网点大范围铺开不是我的目标，希望能稳打稳扎地做市场，做一个活一个才是最重要的。2011年的目标是发展500到600个网点，主要看重的还是网点质量。希望能与有实力、有远见的伙伴合作，对于其中特别优秀的，我已经在考虑给一部分股份，共同发展。”翁振国说。
      
    这场“洋务运动”能不能成功改写中国香水市场的格局，现在还很难说。但是可以预见的是，会有越来越多的企业参与到这场运动中来，因为对于大多数出口型企业来说，这不失为一个出口转内销，树立品牌形象的良好机会。

新 闻 链 接
       美国菲菲奖(Fifi Award)被誉为香水界的“奥斯卡”，从1973年开办至今，被来自全球各大香水会员国极致推荐。

历届获奖的香水 

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FIFI香水大奖的历史

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