4月初，爱茉莉太平洋中国旗下顶级护肤品牌雪花秀终于登陆北京复兴门百盛百货店，这意味着中国消费者不用通过网络代购或者国外免税店就能购买到该品牌的产品。爱茉莉太平洋中国旗下另一个针对专营店渠道的梦妆品牌，也加快了进军百货店渠道的步伐。

    无独有偶，在韩国国内以单一品牌专卖店模式获得成功的Skin Food、谜尚、The Face Shop等知名品牌也在进入中国市场多年之后，开始调整渠道策略，将资源配置和宣传促销重点放在了百货店零售终端。

    不谙中国渠道的“游戏规则”
　　
　　无论是百货店化妆品负责人、精品日化店经销商，还是普通消费者，在他们眼中，韩国品牌就是高品质的代名词，而且韩国企业通过研发创新的核心竞争力，创造了BB霜、散粉、底妆液等近乎完美的明星产品，引领了化妆品消费的前沿潮流。

　　然而，国内二三线城市精品日化店普遍反映，多数韩国品牌不谙精品日化店渠道的“游戏规则”，加上山寨版韩国进口品牌的鱼龙混杂，多年来市场行情“叫好难叫座”。在尚未解决精品日化店渠道的根本问题之前，韩国品牌又急于开拓百货店领域，前景难料。

　　如此评价并非没有根据。山东某连锁专营店经销商告诉记者，如果按照店内销售规模排序，欧美、日本、本土品牌排名前三位，韩国品牌处于补充地位。华中某精品日化店总经理也表示，虽然梦妆品牌销售额比较稳定，但是相比欧美、日本品牌，仍处于下风，部分其他韩国品牌则只是某些彩妆单品销售突出。

　　用华美瑰宝（上海）化妆品商贸有限公司总经理陈怡灼的话说，“多数韩国品牌还没有摸透中国渠道的游戏规则”。从外部环境来看，多数韩国品牌是依靠单一品牌专卖店成长起来，这种模式具有中间环节少、可控性强的优势，当然这更适合韩国市场特点。然而，中国广大的二三线市场中，精品日化店占据主导地位，韩国品牌以平均5-7折供货，缺乏足够的终端物料支持，而且也没有明确的品牌整体发展和长远规划，面对这样的合作品牌，日趋成熟理性的本土精品日化店不会轻易买单。

　　多年来，韩国进口品牌在二三线精品日化店不断地创造了BB霜、散粉、底妆液等单品的销售热潮，也为本土品牌提供了诸多产品创新的灵感。然而，对于本土精品日化店期待的合作政策方面，却没有根本改变，“日本品牌都进行了供货折扣、赠品支持和返点方面的策略调整，韩国品牌还是不为所动”，一位经销商言语中充满了疑惑。

　　近年来，东北、山东、京津地区代理非知名韩国进口品牌的贸易公司如雨后春笋般冒出，多数品牌均以“一口价”进入流通渠道。由于国家收紧了进口化妆品的审批政策，部分尚未获得卫生许可证的韩国产品已混入国内，这让整体市场表现低迷的韩国品牌雪上加霜。

　　实际上，韩国品牌也意识到其在二三线精品日化店发展中的“尴尬”。伴随着中国百货店和购物中心业态的快速发展和网点下沉，韩国品牌开始将渠道重心向百货店业态转移。
　　
    缺乏有力的终端支持及品牌长远规划
　　
　　进入北京百盛购物中心之后，爱茉莉太平洋中国表示，到2011年底，将在七八家百货店或商城开设专柜；兰芝在全国29个省及直辖市拥有超过200家百货店专柜，未来还将稳步拓展网点；LG生活健康贸易（上海）有限公司旗下的蝶妆、OHUI、后等中高端品牌也在积极寻找合适的百货店，增加专柜数量。

　　由于缺乏足够强大的集团背景给予资金、人力和物力支持，谜尚、The Face Shop、Skin Food等多数二线韩国品牌则主要选择进驻二三线城市的百货店专柜。然而，进入百货店渠道后，多数韩国品牌的境遇也并未得到实质改观。华中某地级市经销商将梦妆引入当地一家百货店设立专柜之后，月销售只有10万元左右，几乎没有盈利；天津某百货店渠道供应商也表示，近几年韩国品牌在天津百货店渠道销售没有太大变化，“不进则退”。

　　在代理商看来，韩国品牌选择进入了又一个并不擅长的终端领域。首先，韩国百货店中的韩国品牌也非常有限，多数仍被欧美一线品牌把持，多数韩国品牌在发展过程中并未积累足够的百货店渠道管理经验和人才团队，而且中国百货店业态又是一个完全陌生的环境。其次，百货店渠道的品牌需要具有较高的品牌知名度，多数韩国品牌仅有明星产品的口碑，缺乏品牌整体形象的广告支持，因此很难获得多数买手和中高端消费者的认可；另外，韩国品牌通过代理商进入百货店渠道的过程中，“高扣点、少支持”政策难以让代理商盈利，从而让代理商失去兴趣点。

　　最为经销商和代理商所诟病的问题在于，多数韩国中小品牌似乎缺乏明确的品牌发展规划，仅仅凭借产品、概念创新维持终端市场的“韩风热潮”。“如果看不到品牌未来5年的发展方向，我的心里真没底。”不止一位代理商这样表示。

　　诚然，韩国企业追求高品质、研发和概念创新获得了消费者认可，赢得了竞争企业和代理商群体的尊敬，毕竟，BB霜、底妆液、散粉等韩国明星产品在中国市场开辟了全新的产品体系，也让一些籍籍无名的小企业登上主流舞台。然而，在欧美一线品牌均放下身价，开始猛砸电视广告，终端网点狂送赠品吸纳会员的今天，中国化妆品市场已经成长为一个充分竞争的市场，如果韩国品牌依然醉心于技术开发，而不紧随中国终端市场的变化制定长远的品牌发展规划，那么韩国品牌在中国市场未来的道路将面临更多挑战。