在流通市场,几乎每一家彩妆档口店所经营的品牌都不下15个,有的店甚至达到30多个,除了店主个人经商能力带来的差别之外,这些品牌在市场上的表现区别不大。
然而在石家庄南三条太和日化城——这一北方地区颇具影响力的批发市场,睫毛膏成了彩妆批发商最关注的彩妆品类,而火烈鸟是睫毛膏中表现最为抢眼的品牌。
经常被提起的火烈鸟
在南三条,火烈鸟是流通彩妆界省级批发商及二级批发商、零售商眼中的强势品牌,经常会被提起。一位彩妆批发档口的店员告诉记者,虽然自己所在的批发档口并未代理该品牌,但经常会有人来询问是否有火烈鸟的睫毛膏。而据小马日化等规模较大的彩妆店店主介绍,火烈鸟这一品牌的睫毛膏已在南三条彩妆市场“做开了”,商户经常会点名要货。
作为火烈鸟的省级代理商,河北秋成商贸公司的经理郭秋成介绍,火烈鸟能占到南三条整个睫毛膏市场销量的20%—30%。小马日化批发档口店主马余波估计,火烈鸟品牌的睫毛膏在南三条市场一年的回款能达到500—600万元,在睫毛膏产品中,其知名度最高,销量也最大。
“这种现象在流通彩妆市场很少见,也很突出。”郭秋成告诉记者,“火烈鸟是个特例,火烈鸟一个品牌的睫毛膏已占到自己所经营的十六个品牌所有品类的彩妆总销售额的20%左右,年回款达到200万元。他表示,除自己走货外,南三条一些分销档口也会经常主动找厂家要求调货,在销量涨势大好的情况下,厂家已放开拿货渠道。
一位不愿透露姓名的彩妆批发商告诉记者,睫毛膏作为常规彩妆品类,因其存在着久置不用变干,同时用久了也会因瓶口已凝固的膏体掉到瓶内进而影响整个瓶内膏体的凝固。“睫毛膏并不像其他彩妆那样消费者是在用完后再购置,多是因为变干损耗了,因而睫毛膏的销量也要高于其他品类的彩妆。”
马余波则认为,虽然睫毛膏在彩妆市场的销量数一数二,但火烈鸟之所以表现强势,是因其本身的品质所决定的。“睫毛膏的质量主要是由浓密度和拉长效果来衡量,火烈鸟在这两方面都做得较好。”郭秋成介绍,市场上不少品牌的睫毛膏都追求表面上的拉长效果,但火烈鸟更关注膏体的浓密度,他认为浓密度才是睫毛膏品质保证的关键。
当强势品牌来袭
小马日化并未参与到火烈鸟的分销中,而是选择代理诗黛儿、莉兹和安嘉妮三个品牌的睫毛膏。“虽然火烈鸟很受欢迎,但是同一种价位同一个品牌的产品,做的人多了,竞争就会变激烈很多,利润也不会有想象中的那么高。”马余波认为,流通市场的跟风现象较普遍,对于火烈鸟这种表现强势、受消费者欢迎的品牌,更是跟风者众。
郭秋成表示,在火烈鸟厂家开放拿货渠道之后,更多的批发商可以来分市场蛋糕,因而对单个批发商而言,强势品牌的优势会逐渐消失。此外,一些生产厂家也会跟风和效仿,甚至会出现仿冒品,而流通市场鱼龙混杂的现状也使得假冒品也能登堂入室,这对强势品牌冲击较大。南三条某位店员说,在批发市场,火烈鸟的假货并不少见,批发商和进货商户从外观上难以区分,但消费者使用后明显能分辨出来优劣。
针对这种强势品牌的利润空间变小以及假冒商品的出现等问题,马余波认为,批发商对品牌的选择和甄别特别重要,同时,他更倾向于开发其他品牌来打开市场销路。“强势品牌并不能囊括整个市场空间和容量,对流通批发商而言,寻找不同价位不同消费群体的品牌也是一种有效率的应对办法。”马余波计划引入新品牌的睫毛膏,从相对更高端的价位,以及新的消费群体来突破——并不仅仅局限于现有的学生、工薪族等消费群体。
此外,开发有潜力的睫毛膏新品牌也是马余波的下一个计划。他强调批发商应积极使用宣传单、展示样品、特殊货架等方法有效地向客户推荐自己所代理的品牌,“要对自己选择的品牌有信心,并将信心带给客户。”
据了解,小马日化在2008年、2009年相继引入莉兹和安嘉妮两个品牌,其价位低于火烈鸟,目前该店睫毛膏的年回款能达到七八十万元。该店采取系列彩妆带动知名度不大的睫毛膏的销售方式,在尝试性代销之后,目前回头客较多。