中国液洗市场在短短几年时间容量扩大了3倍，让外界不得不感叹这难以置信的“中国速度”。 全球工业酶制剂主导企业诺维信对中国洗衣液市场的超前发展做了如下解释：“在某种程度上可以理解为中国人更聪明，因为在这个行业上出现的每一个环节或渠道都意识到液体洗涤剂市场的发展商机。”

    令人咋舌的中国液洗速度

    “我们将液体洗涤剂市场情况和GDP（国内生产总值）、经济发展程度做了一个关联性的分析和研究。人均GDP相对较低的区域，比如发展中国家，以及非洲、中东和亚洲一些地区，在液体洗涤剂上的人均年消费几乎都低于5美元；在西欧和东欧地区，这一数字达到人均25美元左右，北美、日本等市场，人均消费也是在25美元左右。我们得出了一个结论：经济越发达或越成熟区域，液体洗涤剂的人均消费越高。”

    诺维信公司某负责人表示，中国市场的液体洗涤剂的人均消费达到了5美元。“我们比较奇怪的是，液体洗涤剂的发展似乎正在超脱这样的规律，其在中国的发展迅速加快。”

    截止到2010年底，我国市场上洗衣液品牌数量达到了45个，单品数量达到了601个。根据AC尼尔森的数据，洗衣液销售市场2009年增幅超过100%，2010年全年增幅同期相比提升91%，其中，核心城市增长89%，省会城市84%，地级市97%，农村95%，几乎都呈现成倍增长。

    此同时，从2006年到2009年，洗衣粉占比从72%下降至68%，而洗衣液的市场份额从7%增长到23%。虽然洗衣液的铺货仍集中在大终端，但加权铺货率可与洗衣粉相匹敌。“洗衣液的实际发展速度确实高过业界的预期。”盛世传美首席营销顾问吴志刚表示。

    厦门天贸兴商贸有限公司代理的威露士、浪奇等品牌都有洗衣液产品，其总经理张忠明告诉记者，威露士洗衣液目前在厦门的市场规模达500万元左右，铺货率较高，可深入到郊区社区店，卖场的重视度也很高，目前洗衣液的陈列面与洗衣粉相当。

    记者走访江浙等市场发现，在城市化程度高的地区，洗衣液已经完全下沉到乡镇市场，江浙地区的主流洗衣液品牌的年产出都超过了亿元规模，并仍保持着20%-30%的稳健增长速度。

    正在往二三线城市进行渠道渗透的联合利华，对洗衣液在二三线城市的市场空间也十分看好。“原来以为只在一线城市卖得动，但就目前销售情况来看，二三线城市的销量也非常可观。”大中华区副总裁曾锡文如是说。

    多品种、高增长、深铺货，洗衣液正以令世人惊叹的中国速度推进洗衣剂“由粉向液”的变革。

    Top5品牌占据六成市场份额

     伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有四五十个洗衣液品牌，但根据尼尔森2010年年末的数据显示，该品类里销售Top5(前五位)品牌共占据6成的市场份额，品牌的集中度未来会越来越高。

    为争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。在化妆品领域盛行的明星代言策略，在洗衣液领域同样是愈演愈热。自立白2008年年底请来周迅做代言人后，近期李冰冰也走进立白洗衣液的广告；而蓝月亮之前由“跳水皇后”郭晶晶代言，去年年底又以业界传闻的“天价”请来杨澜；威露士也请来了杨千嬅，新一辑的广告也即将开播……尽管企业大都不愿回应代言费的问题，但熟悉明星代言行情的业内人士透露，目前洗衣液企业看中的几大明星都是“一线价格”，“一般都要七位数的代言费”。

    与此同时，洗衣液的广告投入也不菲，据尼尔森监测数据显示，2009年6月—2010年6月这一时间段内，洗衣液品牌有近8亿元的广告投放量，占家居清洁类广告投放的三分之一。

    “去年浙江蓝月亮销售达1.5亿元，杭州地区达七八千万元，同比提升20%。洗衣液市场占有率60%，但同比下降6%~17%。联合利华旗下洗衣液在浙江的市场占有率可达20%，但汰渍在该地基本没有市场份额。”浙江某蓝月亮、联合利华代理商如此评价目前洗衣液市场份额分配。

    接下来，本土品牌是否还能继续笑傲这一块百亿元的洗涤市场，上演中国式神话，这尚需时间的考验。