专卖店渠道的快速发展，成为近几年日化行业变革中的亮点，其如火如荼的发展态势已在业内形成一股重要的影响力。市场并非一成不变，近期《化妆品报•专卖新闻》记者从全国不同市场采访了解到的信息显示，专卖店洗牌加剧。当来自渠道上下游的压力日益沉重时，化妆品专卖店被推到了十字路口。

    洗牌加剧，市场集中度加强

    据非官方统计，本土品牌化妆品专营店有16万～17万家，从《化妆品报》社的发行网络可见其增长速度惊人。（图1）同时不可忽略的是，从2009年起，全国各地一路高歌猛进的化妆品专营店新店开业步伐有所减慢。总结起来，导致专卖店开店速度放缓的主要原因有以下五大因素。

    首先，门面成本压力大，.租金平均每年上升3-5%。

    以福建市场为例，福建化妆品店的年租金涨幅为5%-10%。采访中记者发现，有的专卖店从1998年到现在的12年间，只扩展了一家分店，主要原因就是南方土地资源稀缺，房租过高。他们无法像北方化妆品店那样不断拓展店铺数量，如何把单店做得更精细成了他们的经营重心。

    在广西市场，惠之林连锁结构总经理蒙裕平表示，对于零售企业来说，规模效应很关键，“企业是否实现了所有店铺都盈利这点其实并不重要，重要的是保证每个店都朝着良性方向发展，而评判一个店铺发展良性与否的核心标准即是地段。”而优势地段的地价租金，则是专卖店无法回避的成本增长。

    其次，人工成本每年上升10-30%。

    以人员成本为例，同是一家100平方米的店，化妆品店需要12名店员，服装店却只需6名。随着专卖店发展日益成熟，对终端从业人员的专业要求更高，在用工难的大环境下，人工成本递增愈加明显。

    第三，营销成本增长快，每年上升10%。

    如今无论是厂家还是终端零售，品牌文化的传播无疑是一种软实力的展现，因此，广告宣传、终端促销产生的营销费用成为一个长期持续的投入成本。

    2011年，四川金甲虫在川、渝、云、贵四地投入的广告总额将超过1200万元，其中电视广告达到800万元。同时，四川美乐集团在2010年底举行的20周年庆典中，更是斥资1000万元举行了零售专营店版本的《同一首歌》。这只是本土专营店代表，而屈臣氏、丝芙兰等专营店在媒体投放、终端营销活动上的费用占比更大。  
 
    同时，社会资源不透明，也成为摆在连锁体系面前更大的壁垒。不少店主发出这样的疑问：“为什么有的连锁店在全国各地撒网，却只在广州、北京、重庆三地表现良好？”因为他们在这三地有充分的社会资源。对于零售企业来说，跨出了大本营即意味着要承担失去社会资源的风险，除非在新区域里找到了相应的政策支持。这些传播成本需要连锁专营店长期持之以恒的投入，而这部分投入是只增不减的。

    因此，同一个连锁品牌在不同区域运营情况悬殊，有其客观环境所造成的营销成本增长的因素。从目前的市场趋势看，各地专卖店新店开业步伐有所减慢，已开始朝“专、精、特”方向发展，更多的店铺开始从跨区域连锁扩张的思路转向区域内做大做强。

    在营销成本急剧增加的大环境下，本土专卖店需要戒骄戒躁，真正做到“替消费者着想”，增加顾客信任度和返店率，而不是急手开新店，努力提升管理水平和服务质量才是正道。这种模式的转变，将有利于渠道自身净化以及市场上化妆品品牌的洗牌与健康发展，缺乏核心竞争力的企业面临被淘汰的风险。（图2）

    另外，品牌结构调整，销售额向低毛利的品牌集中。

    随着消费者观念的日益成熟，以前在不少专卖店内，名品（知名大众品牌）和国内终端品牌各占一半的分配比例已逐渐改变成6：4或7：3，名品名店模式获得相当部分店主认可。

    与此同时，管理上向屈臣氏学习，标准化、精细化，建立自身核心的服务体系和价值，将是本土专卖店急需要做的功课。品牌结构上追求差异化，有的选择特色品牌，有的则积极寻求其它新品类，支撑店销的新增长点，已成为一些店主们的共识。

    最后，受外围竞争对手影响，每年增长减慢10%。

    屈臣氏、万宁这类日化综合店以及大润发、沃尔玛这类大卖场的强力整合和步步紧逼，让本土专卖店在竞争面前显得力不从心。知名企业在大量消费者行为数据支撑下做出的针对性营销举措，以及在规模、资源、品牌上拥有的巨大优势，让很多本土专卖店在遇敌前夕就输掉了信心。

    显然，目前本土专卖店超越大型成熟连锁非常困难，但是做到与其平分秋色并非没有可能。本土专卖店经营需要坚持差异性品牌，适当挖掘市场潜力。同时，本土专卖店可以利用更加熟悉本土消费者这一优势，借力品牌资源加强针对性促销。（图3）

    事实上，市场容量整体来说每年都在高速递增，部分专卖店的销售缩减造成了少部分店主市场恶化或消费需求减小的错觉。行业洗牌作用下市场此消彼长，各地龙头店慢慢突出，导致市场集中度越来越高。不仅是店家，充分竞争之下，专卖店渠道代理商、品牌同样面临消费者分化、市场集中度提高的趋势。

    不可忽略的六大新趋势

    依据行业发展规律，十年后中国的化妆品大型连锁店将占到30%到40%，也就是说未来十年，作为专卖店行业的大多数——个体专卖店将有相当一批或被整合，或直接出局。

    对于现状，盲目调整的结果只会是事倍功半。专卖店市场在其纷繁复杂的演变过程中，自有其可追寻的脉络。把握住新趋势，利于专卖店更有针对性的进行调整。

    趋势一：80、90后成为专卖店消费主导人群。80、90后将逐步过渡为消费主力群，他们有其独特的消费特征：不相信广告，有自己的个性与追求，个人主义色彩浓厚。专卖店要保证拥有稳定客源，必须在第一时间留住80、90后客群。在三四线城市中，新兴的中产阶级和年轻一族是最快跟上一二线城市消费意识的两个群体。（图4）

    趋势二：渠道下沉系统加压，县乡专卖店市场潜力大。化妆品行业早已处于供大于求的态势，尤其是一、二级市场。随着品牌、商超、大型连锁店的下沉运动，二三线市场甚至县乡市场都将升级成为竞争主战场。据调查，到2020年，66%的中等收入家庭来自于3-5线城市。这对于代理商和店主来说，是危机更是机遇。

    趋势三：化妆品消费重点转变。 时下的消费者越来越漠视化妆品价格的变化差异，在他们眼里几十元甚至几百元的价格都可以忽略不计，他们购买化妆品的主要关注点已从价格转为品牌、服务等附加值的变化。因此，单纯的贩卖化妆品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求，化妆品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。对专卖店来说，单纯依靠价格、品牌资源在竞争中占据优势的年代一去不返，做好服务、营销是店主们必做的功课。

    趋势四：中档品牌成为行业洗牌的首选目标。专卖店轰轰烈烈的崛起过程，为大批参差不齐的终端品牌出生、成长提供了优沃的环境。随着渠道发展日臻成熟，在专卖店洗牌加速的同时，品牌的优胜劣汰也在加快步伐。尤其是一些中档终端品牌，伴随专卖店调整，步入了企业生存的关键阶段。

    趋势五：人才竞争将成为行业焦点。人才是企业的血脉，店员是专卖店销售一线的执行者，如何培育店员、留住店员是专卖店做大做强的当务之急。夫妻店式、小作坊式管理专卖店将在市场冲击下日渐式微，拥有一套完善、稳定的管理机制将成为专卖店的核心竞争力之一，其中，行之有效的用人机制必不可少。

    趋势六：化妆品连锁将吞并单店。在外资品牌大举入侵的格局下，在网络信息化的影响下，在成本日益增高的态势下，结盟是化妆品单店持续发展的主要途径。加上几年来的高速发展，造就了一批区域大店，这些兼具实力与口碑的当地名店将对零星单店生存空间造成严重挤压。有些单店差异化并不明显，又不能及时做出调整，那么其生存压力将越来越大，而专卖店连锁的规模效应将进一步发挥作用。