- 2011-05-17
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丝宝日化探路专营店
本报记者 李卫华 武汉报道
一直强调“快速反应和着重执行”的丝宝日化，除了忙于舒蕾新包装的升级换代，还加快了对专营店渠道的渗透。
近期，丝宝日化首创“发妆品”新概念，旗下舒蕾和美涛分别推出子品牌iSPA HOME悦美芳达、COSTYLE珂丝美。透过实施子品牌战略，丝宝日化“剑指”专营店渠道开架区，意在洗涤品市场竞争的“红海”中开辟“蓝海”。
首创“发妆品” 介入专营店
丝宝日化调查发现，目前洗护产品过于追求二合一的洗护效果，面对美发、造型的时尚大潮、以及专业美发理念推广到大众时，现有产品已不能完全满足需求。而当前国际上非常流行“发用美容”理念，以美容品成分引导护发革新，致力于头发的养护和健康平衡。
“这为产品开发带来了灵感。我们将主营的发用品与专营店需求充分融合，创新性地提出‘发妆品’概念。所谓发妆品，就是为头发护理注入顶级护肤成分，将秀发护理带入美容级护理的新境界，为消费者提供全新的肌肤保养级别发用品，创造更多需求。”近日，丝宝日化市场总监Chris Xiong向记者介绍。
对专营店而言，专营店开架区的知名品牌由于窜货以及价格战，基本不赚钱。而开架区不知名品牌动销难，质量也难以保障。消费者进入化妆品店购买与头发护理相关的产品相对较少。
与此同时，店铺费用高企，需要足够的毛利维持店铺运营。因此，丝宝日化借力舒蕾和美涛的影响力，大力开发iSPA HOME悦美芳达、COSTYLE珂丝美两大子品牌，满足开架区既要有品牌知名度，又要有一定利润的需求。
丝宝日化“发妆品”分为洗发、护发、定型和身体护理4个系列。其优势在于“首创发妆品概念，将薰衣草、玫瑰植物精油、胶原蛋白、玻尿酸等成分融入护发品，带给消费者新体验。把化妆品成分引入头发护理产品当中，如发香喷雾等潮流产品，将对店铺吸引更多的年轻消费群大有裨益。”
今年计划合作500-1000家店
下一步，加强宣传引导并推行试用，以及BA的教育推荐将是发妆品动销的关键所在。Chris Xiong称，“‘发妆品’将为客户提供具有非常有吸引力的毛利，致力于提升专营店开架区坪效。”记者注意到，悦美芳达零售价19元—59元，珂丝美零售价25元—65元。
为了达成最好的销售业绩，丝宝日化还为专营店分别提供单开和双开嵌入式精品柜、端头陈列架、货架托台、海报、宣传单、派发装、旅行装、礼盒等。
据了解，丝宝日化建立独立团队运作发妆品。在化妆品专营店渠道实施封闭销售，严格控制渠道，严惩冲货，实施区域保护。
“先不求上量，走精品路线，并不全面铺开，选择月销15万元以上的门店作为合作伙伴。重点是要进一家做好一家，将店铺洗化产品销量提升至店铺总销售额的15%－20%，以形成互补。”Chris Xiong还向记者介绍，丝宝日化充分重视购物体验，将在店铺设立专柜和镜子，在试用中寻找销售机会。此外，“消费者还有机会获得发用品小样，今年计划挑选800—1000家精品店。”
据悉，目前发妆品上市前的所有工作已经完成，招商将是丝宝日化下一阶段的工作重点。“以经销为主，以直供为辅，拥有深度网络开发能力和门店维护能力的、具有化妆品专营店运作经验的经销商，将作为合作的首选对象。”同时还将在每个省挑选1—3个有服务网点和开发能力的经销商，实施重点覆盖。
谋求多元化
丝宝日化通过市场调查发现，中国200多亿元的洗发水市场中，有大众渠道的产品，有发廊等专业渠道的产品，但还很少有为化妆品店渠道专业定制的产品。
为了抢占先机，自去年以来，丝宝日化不断优化组织结构，调整经营重心，进一步加大了产品和渠道创新力度，在品牌升级、子品牌开发、专营店拓展、代理商管理、线上销售等方面动作频频。
开拓专营店渠道，其目的是为了“在B类市场建立竞争优势，壮大现有渠道产品，继续开拓有潜力的销售渠道，在蓝海中夺取胜利。”丝宝日化CEO吴勇男在一次内部会议上强调。
不难看出，2010年完成组织结构调整等铺垫工作后，2011年丝宝日化正式踏上了多元化之路。
“越老的方法越管用”
本报记者 朱兴琼 山东东营报道
在专卖店发展并不强势的东营，依然春洗化的四店连锁被人们公认为东营市区的“老大”。它以经营资生堂、ZA、欧诗漫等中高档化妆品出名，而其300平方米的新店又在当地日化行业掀起了一阵波澜。尽管专卖店难做，但依然春在东营市区的“老大”地位却未曾撼动。
老方法最管用
时下，面对日化行业渠道创新、模式创新等各种创新大行其道，东营依然春洗化店总经理王建峰却表示“越老的方法越管用。”把老方法用好，才能有新生机。
价格始终最重要。依然春洗化店中统一的柜台交错陈列了各种品牌产品，价格牌甚为醒目，以至于顾客第一眼看到的不是品牌，而是价格。
依然春洗化始终定位为小店，“可以做大品牌，但不做专柜。”王建峰认为，如果顾客要买专柜的产品，绝大多数会选择商场。而来专卖店消费，正是看中了专卖店的灵活和体验。当然，店中产品品类要丰富，搭配合理也很重要。
对于现在频繁的促销活动，王建峰不以为然，“活动做多了，店就不值钱了。”在他眼中，把基础打牢，顾客信任才是王道，其他的都是“浮云”。
只要两名营业员
众所周知，专卖店的营业员直接接触顾客，产品销售状况与之息息相关。目前日化行业普遍面临的人员流失和招工难问题在依然春洗化表现也很明显。对员工问题，王建峰直言“养不起。”
“（营业员）两千元的工资还是上半天（班）歇半天。”只要一名收银员和一名理货员就让店面“转”起来，是王建峰未来的发展目标。日化行业多年的操作经验告诉他，面对人员、租金等各方面成本增加的情况，再继续靠人去维持很困难。“人重要，制度更重要。”
“一个好的公司和企业应该靠制度来运转。”化妆品行业需要专业人员，人员流失造成的不专业会严重阻碍行业的发展。为此，王建峰正努力健全各种制度。
只需要收银员和理货员让店面运作，是一个大趋势，但实施起来会有困难。顾客需要培养，先通过现有的营业员对其进行引导，提高顾客的化妆保养意识，让顾客了解自己的皮肤，不需要引导就可以自己购买化妆品。那时候，只需要两个人运作的方式就可能实现。
这种措施一方面可以节约成本，另一方面化妆品店也不会由于人员的流失出现发展的障碍。
“两条腿走路”
面对东营多家专卖店关门歇业，作为行业“老大”的依然春洗化也倍感压力。尽管王建峰表示“市场有竞争才好。”但百货商场的来势凶猛也让他有些招架不住。
有代理商告诉记者，在东营东西城区营业面积过万平方米的商场就有14家。加之东营市区商场“购物卡”消费情况普遍，更进一步挤压专卖店生存空间。
“专卖店太散，外面的大型连锁一进入，洗牌会更严重。”面对此种情况，王建峰认为，联合方能生存。
而专卖店面临的区域保护、同行内讧、信誉问题等因素都在一定程度上影响着联合的成功。王建峰认为只有整个省或五六个市的专卖店主联合起来，以一个整体为单位进行操作，联合起来抱拳出击，在进货、品牌、物流等方面才会更有竞争力。
此外，王建峰也看好化妆品行业电子商务的发展前景，“不仅节约成本，而且方便快捷，必将是未来的另一大趋势。”因此，联合之后，开实体店的同时开网上商城，实体店和网店“两条腿走路”，双管齐下，才能更好地生存和发展。
完美人生：用品牌塑造品牌
本报记者 尹应娥 西安报道
在西安市区，提起完美人生化妆品店，代理商的评价是“单店质量很高”。完美人生化妆品店总经理刘正源也向记者透露，完美人生三家店一年的零售额达1000多万元。
尽管完美人生的店面只有30-50平方米，但在短短6年时间，完美人生吸纳了近5万会员、200多个品牌、9000多个品种。
在完美人生南稍门店，记者也看到，50平方米的店面总是挤满了顾客。据了解，完美人生一直位居西安化妆品单店产值前列。
用品牌成就品牌
在完美人生店内，进口品、国产品、彩妆、洗发染发、男士产品、营养食品、瘦身产品……无所不有。
据了解，完美人生对于终端品牌的要求，一是要有一定的品牌基础，其次要有广告及代言人。刘正源告诉记者，名品折扣一直是吸引消费者的砝码，完美人生店内维持着流通品与终端品牌7:3的比例。国产品，完美人生最看重产品的品质。
消费者越来越重视品牌，店铺向品牌化发展也是大势所趋。“集多个品牌做名品，满足更多消费者需求，用品牌来打造完美人生的品牌。”刘正源认为，完美人生之所以单店产出高，最成功之处就是建立在众多品牌之上，一来品牌数目多，可以满足不同消费者的需求；二来，消费者希望获得比商场更加实惠的产品，以名品低折扣的形式满足了顾客追求实惠的心理。在完美人生店内，会员可享受1-8.5折，而且10个积分就可以当1元消费，每天都有不同的特价产品销售。
目前西安市区有近20家屈臣氏门店，但刘正源并未感到屈臣氏对其有很大的冲击。刘正源认为，屈臣氏跟完美人生的交叉点只在某些护肤品上，完美人生避开了与屈臣氏的正面交锋。无论在品类的选择还是产品结构方向，与屈臣氏基本不在一个层次，两者没有可比性。相比较而言，刘正源认为，完美人生在专业护肤及彩妆上甚至比屈臣氏做得更专业。
为了丰富品类，完美人生今年打算尝试再接一个国际一线品牌，以弥补店内高档品牌的缺失。
优质服务稳住会员
完美人生三家店的会员目前已达到近5万人，虽然会员的数量还有望再次扩充，但刘正源认为，会员数量的增长速度一定要与店铺的承受能力相匹配。盲目扩充会员的数量并不能保证会员的质量，同时，也难以满足会员全方位的服务需求。
“店铺整体的发展必须达到一种资源平衡，否则其发展是不健康的。”鉴于目前会员数量已经达到了一定规模，刘正源现在把主要精力放在稳定原有顾客群及维持会员的忠诚度上，这样既能保证原有单店的质量，也能提升店铺本身的美誉度。
到底怎样稳住这么多会员？除了平时送现金券、返产品，刘正源认为，提升服务才是最为关键的，但三者必须有机结合。顾客的需求不一致，有的重视现金券，而有的希望获取额外赠品，但服务却是必须长期满足顾客的。
由于有了知名度，慕名而来寻求加盟的客户很多，不符合条件都被刘正源婉拒了。在他看来，当地的市场环境决定了完美人生必须要一步步稳健发展，随着经营思路的不断完善，以及整个店铺运营流程的标准化，完美人生未来几年的规划是在西安市内开4家旗舰店作为综合服务网点，在全市范围内布局，整个市区共计划开15家直营店，逐渐把规模做大。当自己的规模及实力增强以后，再考虑市区外围加盟。
鱼与熊掌，或可兼得
专卖店涉足代理之可能性分析
本报记者 徐艺伟
在全国不少市场，尤其是范围相对有限、实力分配较为集中的三四线市场，常出现这样的情况——某家起步较早、经营情况较好的专卖店，在具有一定积累后，涉足品牌代理。用店主与代理商的双重角色，占据当地零售与品牌代理的双重资源。
是术业有专攻，双重角色容易彼此拖累；还是零售、代理相互促进，利于实现规模化、垄断化优势？
小“利”：增加利润+增强话语权
代理品牌，对专卖店显而易见的好处就是利润增加，在当地市场增强实力与话语权，这也是促使不少店主转型代理商的最初动力，而店主操作品牌的利好不止于此。
“作为代理商，跟普通客户店相比能得到厂家更多的终端支持，”济宁万客隆连锁店总经理谷士东表示，包括培训、物料、信息跟进等。 同时，以代理商的角度，通过与厂家和其他代理商的沟通，比一般店主更能从宏观上把握本地以及全国其他市场的竞争环境、品牌情况。在店内引进品牌时，能在质量和发展潜力上有更好地把关。
老来乐专卖店在菏泽市区共有四家店，同时代理了高姿、婷美、诗婷露雅等十一个品牌。老来乐总经理桑营深有感触：若专卖店操作较好，能成为所代理品牌的展示窗口。“尤其是面对心态较为盲目的乡镇店，代理商自己的零售店就是活广告，招商时通过参观自家开的店很有说服力。”而通过与优秀客户店的交流，同样利于改进自身专卖店的经营模式、店面形象等。
大“弊” ：资源分散+专业不足
“各挣各的钱。”呼和浩特店主王庆并不看好专卖店涉足代理，在一心一意开店之前，王庆拥有多年代理经验。店主服务终端消费者，代理商服务经销商，他认为双重角色的最大的弊端是不专业。这一观点得到了多数店主的认同——做代理和开专卖店是两回事 ，性质、运作模式完全不一样，两方操作精力也会分散不少。
代理市场的竞争已经超过了零售连锁与同行的竞争，在这种压力下，把双重角色的重心放在代理业务上，成为一些“店主代理商”的选择。“公司零售店和代理品牌部门人员各占一半，但最优秀最稳定的人员都去做品牌了。”一位店主表示，要是将更多精力和优势资源分配到门店，“肯定能实现更大的效益”。
代理品牌销量的背后是专业、稳定的市场服务团队，若代理品牌较多，市场服务规模和质量容易打折扣。同时，“不专业”的后果直接会给零售店带来麻烦，包括库存管理、服务、促销等。“代理商拥有专业促销团队，可密切关注客户店结构是否合理、厂家新品促销是否到位、管理是否科学等。”一位店主表示。
此外还牵涉到资金分配、厂家关系维护等方面的问题，若是自家代理品牌过多，在和其他品牌厂家沟通上也可能出现摩擦。王庆表示， 做代理出身的经历让自己更了解两种角色之间的差距。而这些问题，并非是只要专卖店拥有资金实力和一定规模就能解决的。
另一个弊端在店内体现得更为明显：店主操作代理，为追求毛利，容易偏爱“亲生品牌”。占据主推地位的代理品牌，若不符合店内科学结构需要，将给专卖店的健康发展带来长久的负面影响。
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