宝洁携手品牌香水低调再战专营店

本报记者 刘李军 昆明报道

     4月27日在昆明，5月9日在武汉……

     近日，宝洁携手古驰（GUCCI）、安娜苏（ANNASUI）、杜嘉班纳（DOLCE&GABBANA）、波士（BOSS）、莱格仕（LACOSTE）、登喜路（DUNHILL）、艾斯卡达（ESCADA）、优克（HUGO）八个品牌香水针对专营店渠道的招商会在全国部分省市陆续召开。

        没有通知媒体，也没有大张旗鼓的招商广告，宝洁这次悄悄地来了。

       记者奔赴昆明了解到，宝洁此次将这八个品牌的香水在专营店渠道的招商和运作交给了宝洁全国高档香水非百货三个分销商运作。广州奈美贸易有限公司，是其三大分销商之一。  此次进入专营店的八个品牌香水主要以30ML和50ML装为主，最多的也只有90ML，价格在300元到990元之间，主要招商对象为专营店渠道内的A类店。出货折扣较之前有所降低，同时增加了终端形象支持和BA培训等服务性的内容。

        然而，这已经不是宝洁携手香水第一次进军专营店渠道了。

宝洁香水的“阿喀琉斯之踵”

       据了解，早在2009年，宝洁带领这八个品牌香水就已经开始试水专营店渠道了，当时主要是在福建和温州市场。

      “当时我朋友接了宝洁的这几个品牌的香水，但是因为很多单品批发市场的出货价比代理商那里要便宜很多，没有做起来，就退了。”福建某店主告诉记者，按照当时宝洁这几个品牌的香水在福建市场放出的折扣，某些单品从批发市场拿货的价格和从代理商手里拿货的价格单瓶相差三四十元不等，部分店主首批从代理商手里拿货，拿到授权文书之后，便不再或很少从代理商手里拿货，而是转向批发市场，致使宝洁这几个品牌的香水在福建专营店渠道的销售一直没有起色。

       除了与批发市场的价格冲突，网络也成为扰乱宝洁香水价格体系的一个重要方面。团购网站的低折扣，各种B2C、C2C网站上水货、假货、行货交织，鱼龙混杂，同一款香水更是单瓶从一百多元卖到五百多元不等。

       在消费者辨别能力不强，虽有一定品牌意识但是对具体单品的认知度并不高的情况下，这也成了宝洁旗下香水品牌进军专营店渠道一个不小的障碍，几乎成了宝洁香水在专营店渠道的“阿喀琉斯之踵”(该词汇常用以譬喻“即使再强大的英雄,也有致命的死穴或软肋”)。

      “这个情况确实是存在的，现在也还不能完全消除，价差还会存在，但是不会那么大。”广州奈美贸易有限公司总经理李子庆也坦陈价差的存在，尽管宝洁公司已经在整合各种渠道，但是要改变这种现状显然还需要时间。昆明水颜商贸有限公司总经理初弋证实，宝洁这次的出货价格确实已经有所降低。

        对于依然存在的价差，李子庆希望能用服务来弥补。

      “如果仅仅依靠价格就能把这个市场做好，我相信批发市场会做的更好，我们就不用花这么大力气去做专营店渠道了。”李子庆说。

      “现在的问题是消费者不知道如何挑选适合自己的香水，终端BA也不懂如何推荐。”宝洁公司客户生意发展部区域高级销售经理许耀军介绍，未来公司将组建数百人的团队进行终端BA的培训以及帮助终端销售，做好服务，同时还将开展香水沙龙、香水高级论坛等多种终端活动。

看重的还是未来

       除了培训和终端活动，在配赠方面也有所加强，根据记者拿到的一份“广州奈美商贸有限公司试用装明细（模版）”显示，首次进货将给予8%的物料返还，这些返还优先配备试用装。同时另一份名为“广州奈美商贸有限公司开业支持（模版）”的表格显示，开业将有首次进货额10%的额外物料支持，这些物料将包括安娜苏促销服、登喜路英伦毛巾、LACOST背包等促销物料以及培训宣传品、助销品、户内户外宣传品等。对于每个省区销售的前几名还会有额外的支持。

       除此之外，在终端形象上，则准备了高约2.4米，长约2.7米的形象柜以及背前柜组合。同时还提供了“4S”店整体形象支持。

       之所以下这么大力气，李子庆看重的还是未来。

       李子庆认为，中国香水市场未来的真正增长点还是在专营店渠道。尽管商超的销量在未来可能会有一个大的上升，但是在欧洲香水市场出现下滑的情况下，可能会有更多的国外品牌进入中国市场，商超将是他们的第一个战场。所以，李子庆认为，商超渠道未来的销售总量虽然会增加，但是竞争也会更加激励，利润未必会增加，真正的增长点还在专营店渠道。

      “未来五到十年，护肤和彩妆的份额将呈低缓增长态势，香水预计增长到14%。”李子庆认为，香水现在在专营店渠道表现不理想，形象和品质是制约发展的主要因素，高端消费者无法在门店获得购物体验。“我们将引导门店的生意理念，使其成为香水生意新的渠道贡献者。”