在业内人士看来，尽管最近一两年已经不是新品牌切入专卖店渠道的最好时机。不过专卖店渠道的新入品牌仍然如过江之鲫。丁家宜植物纯萃、本草堂、片仔癀、润之素、隆力奇、嘉媚乐等品牌对专卖店高举高打的入侵已经让渠道火药味十足，更多的中小品牌和区域性品牌则在竞争的泥淖里艰难寻求前进的方向。记者日前走访多个新晋介入专卖店渠道的品牌商，差异化的品牌规划和市场战略已经成为大多数新近进入专卖店渠道品牌的共识，绝大部分厂家都在积极寻求品牌的差异化“基因”，并力求在产品原料、配方、包材、定位人群、营销策略上实行差异化的市场策略，以求在细分市场迅速建立起竞争优势。

    精准定位
    实现消费市场差异化

    消费市场定位的精准细分是品牌差异化战略的第一步。消费对象和消费市场的差异化会在客观上形成品牌的差异化。以杭州海丝泉化妆品有限公司的敏泉品牌为例，其定位为专门针对敏感肌肤女性的化妆品品牌。敏感肌肤使用者的特定消费者市场将敏泉品牌和其他化妆品品牌区分开，并形成明确的差异化特色。

    绝大部分企业经营者都希望将自己的产品卖给更多的人，希望自己的产品更大众，能被更多的消费者接受。在激烈的竞争环境下，这也导致大部分品牌“千人一面”，从而湮没在同质竞争的红海里。杭州海丝泉化妆品有限公司总经理邹宗平认为，在目前专卖店渠道的竞争形势下，新进入的品牌除非有足够的资金实力与已有的强势品牌进行渠道、广告、营销和人才方面的争夺，否则必须走差异化的道路，另辟蹊径重新划分市场，并因地制宜地进行品牌推广，以求在细分市场获得领先优势。

    以敏泉为例，其是国内第一个提出专门针对敏感肌肤人群的品牌。邹宗平表示，现代人工作生活节奏的加快，绝大多数人都有舒敏的护肤需求。而他们五年前就曾针对舒敏市场做过调研，仅浙江市场，舒敏护肤品的市场容量就可达数亿元。舒敏护肤看似是一个很小的市场，实际上只要能把市场做透，充分挖掘潜力，细分领域也可以成就大品牌。

    另一个例子是雪莲资美。据了解，雪莲资美主打城市肌肤概念，其目标群体为城市环境中的问题肌肤，面临的问题主要有污染、辐射、压力等。城市肌肤近年来成为不少品牌专注的焦点，“美宝莲、希思黎等知名品牌都有针对城市肌肤的产品，”天域雪莲公司董事长李少勤表示，“如欧莱雅的城市紫外线系列。”雪莲资美将把城市护肤作为品类诉求而非产品定位，“城市护肤极有可能形成一个独立的品类市场，而新的品类势必带来一个新的领袖品牌”。

    以产品的功能性来细分市场，只是市场差异化的一种方式。利用价位和品牌的调性来定位消费者，则是另外一种更为灵活的方式。

    润之素是上海新高姿化妆品有限公司全新打造的一个均价仅60元的化妆品品牌。定位大众消费者，以年轻、美少女为品牌特色。上海新高姿公司总经理陈丹霞表示，目前国内很多品牌在专卖店价格越卖越高，这不是消费者和市场推动的结果，更多的是利益的驱动。润之素基于长期的市场试验和市场调查，定位于中低消费价位，目标是在这一价位段形成较强的竞争力。

    从产品到营销
    差异化不应停留在概念上

    除了产品概念，也有不少品牌开始从产品的原材料和配方上着手，打造与众不同的差异性。由国内最大的蚕丝衍生品企业南京苏豪集团出品的茧之里品牌，其主要成分蚕丝蛋白即来源于苏豪集团自己的生产线。据苏豪集团相关负责人介绍，苏豪的蚕丝蛋白，提取自苏豪培养的家蚕品种。而蚕丝蛋白作为化妆品原材料，具有比胶原蛋白更加优越的护肤功效。

    而敏泉在原料和配方上的创新更是引人注目。据了解，敏泉使用的原料有西湖龙井萃取液，以及浙江新安江硫温泉水。西湖龙井萃取液，特具帮助肌肤抗氧化、行气活血、驻颜、润躁的功效，而温泉水天然具有缓解皮肤疲劳的功效，硫温泉水则特别具有软化皮肤角质层，并兼具止痒、解毒、镇痛等作用。

目前国内不少品牌都逐渐开始重视原材料和配方技术，其在对外宣传的着力点，也从之前的高价原材料、进口生产线，转变为宣传其独特的原料、产品配方和生产工艺。不过这类品牌目前大都仍以炒作概念为主。

    品牌的差异化，还渗透到其营销上面。尽管目前在专卖店渠道，营销方式同质化严重，不过也有品牌在尝试做出一些改变。陈丹霞就表示，不会给代理商和经销商压货。

    在市场同质化泛滥的今天，新进入的品牌另辟蹊径重分市场格局，细分市场走差异化经营之路成为必然。业内人士指出，如何抢占先机，大搞特色经营，适度引导目标消费者，而不是浪费资源、全面出击，将有限的资源进行整合，逐步形成优势规模，选对目标市场非常关键。因此，走差异化之路是目前中小化妆品企业以及新晋品牌在相当长一段时间内的有效策略。