不差钱：
    日化品牌“疯抢”优势节目资源

    时间进入2011年，本土日化品牌似乎显得异常活跃，先是珀莱雅、自然堂、丸美、韩后抢占湖南卫视金鹰剧场；后又有7家日化企业“挤进”快乐女声广告的夺标行列。不仅仅是湖南卫视的招牌节目受热捧，本土日化品牌纷纷抢占各省台的优势节目广告资源早已司空见惯。记者对各省市台的观察发现，除了以娱乐见长的湖南卫视，以相亲节目突围的“后起之秀”——江苏卫视、东方卫视等电视台的优势栏目也已被多家本土日化企业“锁定”。

    据湖南中力国际传媒总经理向阳介绍，以百雀羚为例，作为老牌民族日化品牌，2011年试图以“草本”护肤的概念转型成为其主攻课题，为此百雀羚也是毫不吝啬。在广告投放上，在保持湖南卫视830时段的广告露出的同时，更是将湖南卫视最具频道特色的“大型活动类栏目资源”纳入囊中——《给力星期天》、《舞动奇迹》成为该品牌在周末与观众相约的“桥梁”。在刚结束不久的“2011快乐女声中插广告套播”的招标会上该品牌更是以933万元的价格一举夺得此套播第一位序选择权。

    由此可见，2011年本土品牌对电视节目的优势资源可谓是“能拿下就拿下”，广州尚道广告总经理张桓如此感叹。向阳对此也表示，总的来说目前化妆品品牌投放趋势可以概括成为——“本土品牌投放井喷，跨国公司品牌投放量逐步缩水”。本土日化品牌正在从跨国公司手中夺回曾经失去的化妆品市场。在电视广告投放中，大多化妆品品牌依然把投放重点锁定为电视剧类栏目。

    “随着本土日化品牌开始呈现出‘主力品牌抢占优势资源，而二三线品牌积极跟进’的争夺态势，加之电视媒介资源的吃紧，导致广告资源价格急剧上升”，向阳坦言，媒体价格居于高位，使得品牌强弱一目了然，资金实力较弱的品牌在优势媒体上逐步淡出，强势品牌则进一步加大了媒体占有率，从而导致“强者越强，弱者越弱”。面对这种状况，怎样用有限的资源占据更多媒介话语权，成为中小化妆品品牌所急迫解决的问题。

    理性投放：
    从粗放到精细

    优势资源广告毕竟有限，并且随着广告价格日渐被“炒高”，企业必将越来越被动。

    北京CTR有关负责人表示，在很长的一段时间，国内企业一边在提倡精准投放，一边却在单纯凭借经验确定广告投放目标，使用传统的年龄或者性别等固定指标给节目贴上标签，并针对他们的收视情况进行广告投放。但实际上，并不了解这部分观众是否真正想买广告中的产品，其他时段是否能够更好地覆盖想买该产品的人群。广告时段选择便完全与“精准投放”的目标背道而驰。

    “一般来说广告投放效果是从收视效果和传播效果两方面评定的。”向阳分析说，“换句话说，企业应该综合考评节目价值。企业必须认清的是，广告投放目标不是为了购买收视率，而是通过电视栏目与目标消费者搭建沟通桥梁，将我们的产品信息传递给他们，进而促成购买行为。收视率所描述的只是广告信息可以到达的人数有多少，而要达成我们最终的目标则还需要强调，是什么样的人看到了我们的广告，是不是那些可能购买我们产品或服务的人。因而受众集中度应该成为品牌投放广告的重要参考依据。”

    除此以外，向阳还认为，并非所有的企业都有抢占优势广告资源的实力，没必要“打肿脸充胖子”。他直言，“就目前的广告价格来看，要抢占优势广告资源就必须具备足够的资金实力。而这个“足够”的概念每年的标准不一样”。例如2010年在湖南卫视830时段投放一条15秒广告全年需要540.8万元，而在2011年这一价格却变为1177.28万元。“830时段是湖南卫视全天收视高峰所在，但如果将1000万元的广告预算全部投入在这样一档栏目中，一天仅保持一次的频次作用又能有多大？向阳建议，在同等预算下首先进行深度栏目冠名合作，让企业品牌与栏目信息全面捆绑，与栏目共享媒体资源，这是在投放旺季加大露出频次最优方案。其次，选择‘冷门’时段高频次投放，用投放频次叠加出优势栏目‘高收视效果’，用更少的钱买到同样的毛评点。”

    CTR相关负责人也表示了同样的观点，也认为“降低成本，广撒网；比高投入集中投放来得实惠。”根据CNRS-TGI统计数据，2010年64.4%的城市居民每天接触3种以上媒体。随着多媒体的全面发展，受众多屏接触是未来的趋势。

    “其实，选择非黄金资源未必就没有效果”，北京共同人广告日化事业部总经理余凯介绍，据投放CCTV-8套2011年海外剧场独家赞助播映的蓝秀总经理张利海认为，品牌的升级需要借助高端媒体平台的背书效应，海外剧场的受众群体与蓝秀品牌定位高度吻合，为品牌升级起到了很大的推动效果。

    而美肤宝和巧迪尚惠在2010年的选择显得比较理性。在湖南卫视所有的冠名类资源中，祥和中国节的冠名显然不是最具优势的资源，但是美肤宝却只花了5000多万拿下全年的7场晚会的中国节冠名，全年都以传统中国节的传承者的角色和观众见面，美肤宝的中国风形象深入人心，广告效果十分明显。巧迪尚惠根据自身实际制定了金鹰剧场广告投放为主，其他优势栏目为辅的投放策略，全年不间断的投放。虽然是纯硬广告的投放，但是从上半年的金鹰独播剧场的强势收视来看，效果和广告成本控制都达到了最佳状态。