“二次创业”引领品牌化经营之路
——专访杭州珀莱雅公司总经理方玉友

    2007年，杭州珀莱雅公司已经大幅度超额完成了既定市场目标。同时，2007年又是珀莱雅“踩刹车”的一年、冷静思考的一年、全面备战的一年，珀莱雅公司上下都在深层思考，警惕增长过快带来的潜在问题。

    “大多数企业在踏进规模运营的圈子后，很快会发生走二退三的‘扭秧歌’现象，随后，这些企业便陆续萧条。我们认为，其中最重要的原因就是企业没有处理好在不同阶段如何采取不同发展战略的关系。”杭州珀莱雅公司总经理方玉友表示，“做百年企业就要与时俱进、应时应变。目前珀莱雅已经顺利完成了“一次创业”，接下去的工作就是整合现有资源、调整策略，迎接更激烈的竞争环境。”有业内专家分析，珀莱雅此时已经到了由“企业创业期”向“企业品牌化经营”转变的关键点，科学规划品牌建设，亮出新招式，进行“二次创业”势在必行。

    进入品牌化经营阶段
    全方位整合资源

    2008年即将到来，珀莱雅公司正式步入了“品牌化经营”阶段。“品牌化经营阶段”与“企业创业期”的明显不同之处在于，推动事业发展的后劲力量发生了根本改变。创业初期主要是靠公司领导及员工克服一切困难、想尽一切办法、开创事业局面的决心；而品牌化经营时期，就要科学规划，整合资源，明确定位，利用现代传播与营销手段，带领珀莱雅的事业到可持续、良性健康的发展道路上来。

    方玉友告诉记者，珀莱雅“一次创业”的成功，巩固了珀莱雅坚实的市场基础和行业地位。目前，珀莱雅已经积累了相当数量的稳固消费群，同时，具国际一流水准的化妆品工业城已开工建设，这些“一次创业”的成果，都不是企业的最终目标，也不能成为珀莱雅骄傲自大、停止不前的因素，它们更将为珀莱雅接下来的“二次创业”起跑带来强大的后劲力量。

    所以，全方位整合现有资源，进行二次创业，成功走上品牌化经营之路，就成了珀莱雅品牌化革命的前期工作重点。花大量时间对市场、网络、销售、形象、促销、会员、人脉等每一个环节进行市场调查，找出所有有助于“二次创业”的元素，全方位整合，发挥现有资源最大优势。同时，在调研的过程中，也发现了一些一直存在于市场，但未引起重视的关键性问题，并把重要的问题提上下一阶段工作日程。

    构建营销精英团队
    实施渠道战略

    2008年，珀莱雅代理商须把“渠道战略”作为工作的重中之重。加大网点结构调整，开拓空白区“高端”网点，按照“横向到边，纵向到底”的原则将自己的市场做细、终端做强，使珀莱雅品牌的零售网点分布广泛，又呈现结构化、科学化的特点。

    要切切实实地实行渠道战略，就必然要求珀莱雅有一支“所向披靡”的精英团队，包括一支强大的、可以下沉到市场每一个细节的业务和培训精英队伍，包括优良的代理商及其优秀团队，更包括优质的零售网点。只有保证了团队的高效性，通过至上而下一系列的全面工作和细节服务，把政策推向终端，把辅导提供给网点，把服务直达至消费者，才能真正地发挥品牌化经营每一个策略的最大效能。

    与此同时，珀莱雅代理商的问题也在2007年显现出来：一部分代理商有工作没计划，有计划没任务，有任务没执行，有执行没检查，有检查没结果，有结果没奖惩。“明年公司将在与经销商的合同中明确保证金条款，目的就是为了制定计划、明确任务、贯彻执行、加强检查、落实奖惩。”对代理商市场进行指导的同时，各地的业务经理和培训师还有一项重大的任务，就是帮助代理商建立完备的公司化团队，形成强大的团队战斗力。

    此外，为了提升品牌形象，并配合代理商“渠道战略”，公司将在2008年强力进驻全国各地的商场和超市。

    2008，大力推进“品牌化经营”进程
 
    据了解，珀莱雅公司将在2008年投入巨资，推进品牌化运营。经过了2007年公司上下的全面整合，珀莱雅已经充分做好了“规划”与“热身”运动，主要依靠“五个力量”进行品牌化的全面建设：

    一、依靠品质力量做好基础。品质是品牌发展的基础。珀莱雅已与国际一流的化妆品OEM、ODM研发机构——韩国科玛强强联手，今后将更加广泛地与其开展产品研发、设备引进、生产工艺等各层面的合作。同时，在浙江湖州新建占地近百亩、国际一流的花园式化妆品工业城，全力打造品牌发展的基础。

    二、依靠团队力量做好服务。珀莱雅凭着强大的实力，吸引了一大批行业优秀精英。这支数量庞大的销售和培训精英团队，将不折不扣地贯彻执行公司的每一项策略与方案，巩固公司在各个市场的战斗力。

    三、依靠策划力量做好形象。珀莱雅聘请国内品牌策划第一人叶茂中营销策划机构为企业作全面的规划与分析，同时提供从品牌到市场的全案策划。目前品牌的定位调整已基本完成，珀莱雅“水动力深层补水专家”的新形象广告也已面市。

    四、依靠广告力量做好传播。经过前期长时间的分析比较，珀莱雅目前已经确定了一套科学可行的电视广告传播方案，选择央视、湖南卫视这两个目前最具传播效率的平台，在黄金强档推出由“美容大王”大S演绎的新形象广告。同时在《瑞丽》杂志全面推出珀莱雅高端品牌——晶蓝的平面形象广告，与电视广告形成呼应。

    五、依靠培训力量做好教育。广告上去了，消费者知道这个品牌了，但如果零售网点的教育服务没做好，广告就等于浪费。为此，珀莱雅专门聘请国内外知名培训专家详细规划培训课程，建立一支培训师队伍，在全国全年举行多层次的培训，实行从代理商、业务员、零售店、老板到店员的全线式培训，彻底达成零售网点“愿意卖、会卖、努力卖”的目标。

    珀莱雅总经理方玉友认为，通过以上五个力量的全面跟进，能从根本上解决目前“品牌化经营”的关键性问题，达到发展的理想状态，基本达成“四个新”目标。新战略，全力打造百年品牌的长期战略；新形象，全面启用新VI体系、建立健全立体式形象系统；新起点，在已有基础上重新起飞，厚积薄发，全力以赴；新飞越，勇往直前，争做行业领头羊。