在山东，当谈论专营店时，一定会谈到喜爱。当谈论喜爱时，一定会谈到如何了解消费者。

    七年前，喜爱国际连锁企业（中国）有限公司从流通转型开店。截至2011年第一季度，喜爱已开出19家直营门店。在喜爱公司总经理谭佳的构想当中，到2011年年底，喜爱计划新增6家门店。而到2012年，喜爱将店铺目标锁定为30家。
      
     从增长曲线图中不难看出，喜爱在专营店竞争的赛道上明显加大了油门。
     
    “专营店竞争的难点不在于当地有多少同行，而在于是不是真的了解消费者。”谭佳认为，喜爱的长足发展源于认真倾听和研究消费者。
      
     屈臣氏北方总部位于青岛。即便是狭路相逢，喜爱的17家市区门店的表现也毫不逊色，甚至个别门店的业绩还超过了屈臣氏。
     
    “喜爱与屈臣氏定位不一样。屈臣氏自有产品多，促销活动比较丰富，消费者以自选购物为主。但喜爱的优势之一便是向消费者传递专业的护肤知识，并收到成效。”
     
    喜爱一直强调，从顾客进门开始，“了解消费者遇到的肌肤问题或化妆问题，分析原因，给出有针对性的解决办法”，而不是急于向消费者推荐产品。这种接待方式中透露出的“迂回战术”思维，大大降低了消费者的抵触情绪，增进了主客间的亲近感。
     
    进入喜爱店铺的顾客，均有机会获得免费修眉、化妆服务。“让消费者首先认可喜爱的专业水准。”当消费者愿意坐下来接受服务的时候，喜爱的美导会向消费者传递正确的护肤理念。“不只是把产品卖出去，而是追求正确的护肤方式。”谭佳如是说。
     
    “让消费者了解肌肤保养程序，怎样做才是正确的。有时候产品效果除了需要产品品质保障之外，还和恰当的使用方法和使用频率有关。因此，让消费者了解这些，对产品效果会有帮助。这也能间接提升顾客返店率。”
        
    在时间和条件允许的情况下，喜爱注重引导消费者全程体验，即从护肤品到彩妆，从皮肤基础护理到加强型护理，并在此过程中寻找销售机会。“真正做到服务在前，销售在后。”
      
    谭佳还介绍，通过实际操作了解，从皮肤基础护理到加强型护理，喜爱总结出23个步骤。不过，普通消费者日常的化妆和护肤，一般涉及到的仅有二三个步骤，将近20个左右的护肤和化妆步骤处于“沉睡”状态，未被“唤醒”。
      
    谭佳认为应多做体验营销，一方面让消费者对产品有更深的认知，另一方面让消费者掌握更多正确的化妆知识和技巧，这将有利于改变消费习惯。最重要的是，体验营销可帮助消费者挖掘更多的产品使用步骤。每一个步骤的开发，都意味一种类别产品存在被广泛接受的可能。
      
    作为山东经济强市，青岛的商场、超市等各种商业业态竞争异常激烈。然而，2010年喜爱整体销售增长25%。2011年第一季度，喜爱依然保持强劲增长势头。
     
    在喜爱的产品销售结构中，护肤品占比70%，洗护用品抢得15%的份额，而彩妆、香水、工具的占比与洗护用品一样。青岛喜爱十分重视销售数据分析。如今，利用销售数据指导和调整接下来的销售工作，在喜爱已经成为一种常态。
     
    此外，消费者愿意到喜爱购买化妆品，“无条件退货”的承诺起到了较大作用。尽管很少有人退货，但此举给予消费者良好的购买信心。“一位顾客产生的负面连锁反应，可能损失的是几十位潜在顾客。为了珍惜每一位顾客，喜爱敢于退换产品。”
     
    谭佳坦言，无条件退换货的承诺在执行层面仍存在一定难处，比如有些产品是因为消费者的肌肤过度敏感等因素造成，也会被退回，这影响了正常的销售工作。
       
    去年，喜爱更新了会员信息管理办法。定期短信、积分、购买记录等内容，被列为会员登记重点，详尽收录，意在抓住核心消费群体。同时，针对使用效果的定期回访，也被喜爱视为售后工作的重中之重。一周、一个月、两个月，会员都会收到喜爱的电话回访。“一名会员流失一次，很可能就会长期失去。”