烟台化妆品店中，恒美化妆精品行居第一。而恒美的品类销售中，彩妆位列第一，占比超过了40%，山东无人出其右。
     
    “选护肤品，消费者可以不到恒美。买洗涤品，消费者也可以不到恒美。但是，消费者挑选彩妆，一定要到恒美。”回首四年前将彩妆作为突破重点，恒美掌门人孙锡财十分得意于当初的决策。

    从战略高度定义彩妆经营
     
    商场、超市等业态，同城扩张和跨区域扩张十分活跃，越来越多的二类商圈、县城开始出现它们的门店。面对商超价格战以及精品化不断分流顾客，许多专卖店店主真切地感受到了竞争压力。恒美也不例外。
     
    “今后的化妆品店，不会仅仅是店与店之间的竞争，而是多业态的竞争。除了店与店之外，还有与商场、超市等业态的竞争。”四年前，孙锡财敏锐地意识到专营店的生存危机。
      
    “屈臣氏北方总部就在青岛，可见其对胶东半岛的觊觎之心。以前恒美也学过屈臣氏模式，但与屈臣氏近距离竞争时，自己的名品低价策略就不灵了。其产品结构、团队研究能力等很多核心是模仿不了的。市场上有好的应季新品时，屈臣氏快速反应，做OEM，效果很好。但地方连锁店还得通过市场走访，才能获得最新应季产品信息。等我们再找到进货渠道时，为时已晚。”孙锡财坦言。
     
    如果寻找突破口？经过深入分析，孙锡财最终找到了答案。四年前，商场、超市以及屈臣氏等零售终端，彩妆经营很薄弱。而当地专营店中，很少有店主将彩妆列为经营重心。原因是彩妆市场并不成熟，且彩妆销量占比很小。但从另一方面分析，在国外，彩妆与护肤品销售比重相差无几，而国内彩妆则刚刚兴起。“将别人没有做、没有做好，而且有潜力的事情做好，或许会有机会。”孙锡财看到了突破点。
     
   “让彩妆在自己的连锁系统中形成差异化竞争力。”主意甫定后，巧迪、兰瑟、高柏丝等彩妆品牌先后进入孙锡财的视线。

    经营彩妆的三个阶段
     
    有关数据显示， 2010年中国市场上，彩妆、护肤品、洗涤品的增幅分别为20%、12%、5.2%。而拥有15家直营店的恒美，彩妆增长幅度远远超过全国市场增长水平。细数恒美的“发家史”，不难发现，其彩妆经营并非一蹴而就。
     
    与今天的“潮”相比，四年前烟台的大众消费者对彩妆并不十分热衷。腮红、眼影等产品并不在大多数消费者选择的范围内，她们仅仅使用唇彩等基础彩妆，尽管将彩妆作为经营战略重点，但如何让消费者接受彩妆、如何主动引导彩妆消费，成为摆在孙锡财面前的难题。
     
   “开始时先让员工使用彩妆。记得当时员工不理解，后来经过一次次要求之后，员工慢慢接受。”回忆起当初经营彩妆的困难，孙锡财记忆犹新。
     
    他还介绍，“如果说要求员工用彩妆是第一个阶段，那么给顾客免费化妆则是第二个阶段。当初免费给顾客化妆也遇到阻力，很多顾客不愿意。但顾客有修眉的偏好。因此，顾客在买完护肤品、洗涤品之后，为其免费修眉1次。顾客的抵触情绪消失了，同时也为跟顾客沟通赢得了时间。虽然刚开始成交量并不高。但是随着销售技巧成熟，以及化妆时顾客停留时间增长累积的高人气，彩妆的感性消费特征以到体现，顾客感觉妆容不错后会主动购买，销售机会不断增多，还增加了连带销售。”
     
    从2010年到2011年，孙锡财认为自己的彩妆经营已经过渡到第三阶段，彩妆经营发生“质”变。
     
    2010年前的一年多时间当中，恒美彩妆销售占比一直维持在25%—30%之间。虽然这一业绩在同行中已是翘楚，但与孙锡财的期望仍有差距。通过调查了解到，增长停滞的原因是很多消费者买回产品后不会使用，消费者发现自己在家里化妆与化妆师化妆的效果差别较大，极大地影响了使用积极性。如果消费者不使用彩妆产品，就意味着下一次推荐将不会被接受。
     
    怎么办？恒美的做法是，建议顾客将家里束之高阁的彩妆拿回店里，让化妆师一个步骤一个步骤教消费者怎么化妆。尽管当时销售进度有所放缓，但通过教方法、定期推出不同妆容，让消费者不断感受到彩妆的新鲜有趣和魅力。“毫无疑问，这对现在及今后的彩妆销售都起到了至关重要的作用。”孙锡财十分肯定地说。
     
    “市场上，消费者不缺各种价格的产品，缺少的是专业的服务。专业的服务需要稳定的专业团队。经营彩妆尤其如此。”孙锡财介绍，目前恒美专业化妆师多达十几名，约占员工总数量的十分之一。
     
    除了高于同行的月薪，旅游、联欢等福利之外，孙锡财不断调整员工管理思路，增强凝聚力。仅2010年，孙锡财拿出60万元进行奖励。2011年，他承诺员工总奖金不低于100万元，根据业绩、工龄等奖励一年以上的员工。