丸美(中国)控股集团CEO 孙怀庆

    最近几年，有不少媒体朋友和业界人士都乐于与我探讨品牌的成长历程，希望能通过梳理那些成长得比较好的品牌，找到一些规律，以供行业借鉴。丸美有幸成为了被研究的品牌之一。从一些文章和报道来看，我们发现了一些有深度的剖析，他们从营销4P或4C及至5C去论述丸美的成功；我们同时也看到了一些片面的论断，有说丸美是广告打对了，有说是代言人请对人，有说是新品出对了，有说是渠道走对了。显然，这些说法都有一定的道理，但就算全部加在一起，离当事者自己的答案还是有较大偏离。如果我们真要去了解一个品牌的成功，不妨通过这个品牌的发展主线去剖析，通过典型案例找出共性，这样才会有接近客观的答案。

    而丸美的答案，只有六个字：洞察、聚焦、创新。

    如何洞察？怎么聚焦？哪些创新？单从字面上看，不免显得抽象，但我们可以透过丸美的一条核心发展主线使它具象化，“丸美眼部护理大师是怎样炼成的”，就是一个值得探讨的话题，或许可以从中分享到一个品牌成功的启发。

    今天的丸美，虽然在眼部护理领域享有美誉，而10年前，却是年轻无名且不具备先发优势。如何脱颖而出？是当时最迫切需要解决的问题，品牌定位，成为考验丸美的第一个难题。在那个美白、祛斑产品大行其道的年代，丸美选择做眼部护理，实际上就选择了从最难的做起。因为眼部肌肤只有面部肌肤的1\3，是最脆弱、最难于护理的部位，做眼部产品的技术要求和市场运作技巧远远高于面部护理产品，当时的中国市场，眼霜在护肤品类中还不是主流，当时绝大多数女性更需要的是一支洗面奶，一瓶润肤霜，眼霜的销量微不足道。然而，丸美洞察到了眼部护理背后的市场，从眼部护理做起，从高端做起。今天丸美在眼部护理领域的领先地位，便是丸美战略洞察的胜利。

    战略一旦形成，战术就要与之配套。聚焦！聚焦！还是聚焦！一切资源，集中投入于眼部护理领域，从消费者需求调研，到产品研发，再到品牌传播，丸美紧紧围绕眼部护理展开。这阶段，创新力在其中发挥了决定性的作用。丸美通过前期大量的调查发现，消费者对眼霜产品不太买账，是因为她们在使用中对眼霜的吸收力非常不满意，因为眼部肌肤薄弱，而且没有汗腺，细胞一旦失去活力，营养成分就很难被吸收。在洞察到这一需求后，丸美立即与实力科研机构展开合作，并在2001年推出了丸美奠基之作——丸美眼部多元细胞修护素，成为了丸美最畅销的产品之一。十年后的今天，在没有任何推广，完全依靠口碑销售的情况下，依然保持在销售排行榜前列。聚焦，再创新，产生了巨大力量。

    在取得首次成功后，丸美聚焦于眼部的创新并未停止。丸美品牌研究发现，日夜环境不同，眼部护理的需求也不相同，白天需要祛皱除袋，对抗地心引力，晚上需要漂黑消肿，祛除黑眼圈。2002年，丸美又一重要产品诞生——眼部日夜护理组合（八年后的2010年，雅诗兰黛也在不遗余力地推广“眼部日夜护理”），这仍是创新的力量！

    丸美并没有因此止步，继续聚焦眼部，做大眼部护理专家，就一定需要持续创新，扩大成果。许多女性深知面部防晒的重要性，却忽视了眼部防晒，2004年，丸美领风气之先，推出了当时中国市场上第一支眼部防晒乳。

    2007年，丸美再次洞察到，与丸美一起成长起来的一代白领，对眼霜，对品牌，已经有更多更高的要求，之前售价不过200元的眼霜，已经逐渐难以满足其内心需求。与此同时，在眼部护理领域深耕多年的丸美，研发和品牌的积累已经十分强大，新原料，新配方，新工艺的储备蔚为壮观。丸美再次聚焦，将所有资源集中于眼部——代言人、广告全部指向一瓶“弹弹弹”，从而诞生了丸美里程碑式的产品，丸美弹力蛋白眼精华。

    从以上案例可以看出，丸美走过的路，就是洞察、聚焦、创新六个字。而要做好这六个字，又难在两个字上——坚持。