细数丸美在中国化妆品市场的十年发展轨迹，它可谓是业界少见的“异类份子”，从定位、产品到传播、营销手法均与其他大多数品牌的路数大相径庭。丸美这种罕见的调性差异也许源自于它有一位天赋异禀、特立独行的掌舵人——孙怀庆。

    几乎丸美每每有所动作，皆会引得化妆品界人士议论不已。围观之中，有人拍案惊奇，直呼孙怀庆是行业里最具智商的掌门人，而同样也有人对他的做法表示质疑亦或不予置评。

    这位来自山城重庆，学习计划统计专业的川娃子，31岁前是一名基层业务员，人生经历平凡而普通。但从他在31岁创立自己的公司后，积攒多年的“小宇宙”开始爆发，且一发不可收拾。

    广州三月，记者造访了孙怀庆。一片鸟语花香之中，丸美的别墅型办公楼格外鲜明。一身绅士打扮的孙怀庆没有忘记在胸前别上丸美徽章，在与记者侃侃而谈的两小时里，言辞流畅而犀利，眼神温和而又狡黠，一副智者风范。

    业界之前已有传言，孙怀庆对细节近乎苛刻，有十分了得的演讲口才。采访开始后，记者对“闻名不如见面”的箴言深以为然。

    “十年来，我最大的感受就是坚持。一直有人质疑丸美与那些低价产品的质量是差不多的，我心里想怎么可能，好的商品一定是有价格承担的，丸美一直在坚持做高品质的东西。基于此，丸美很孤独，在理想的道路上，丸美比别人坚持得更多。”孙怀庆开口的第一个话题便直奔外界流传已久的“谣言”，采用的是他经典的自问自答式句式。

    此后的采访中，这种反问和自我肯定一直在不断闪现。“很多人说丸美体现的是日本文化，难道他们不知日本文化的发源是来自中国？”

    “什么是消费者驱动型品牌？有些企业连消费者最根本的需求都不知道，都不能满足，一味地追随所谓的护肤潮流，难道这就叫消费者驱动吗？”

    孙怀庆说话间，思路明确且具有很强的导向性。不管问题是什么，他总能在不经意间迂回到自己的思路上，主动且强势地输出自己的价值观。而后再用哲学、案例，从形而上到形而下的辅证这种价值观无懈可击的正确性。

    譬如，当记者要求他回顾一些创业阶段的故事时，他会很巧妙地从产品谈到丸美目前所具备的“管理与传播，研发与创新”优势。

    又譬如，谈到化妆品品牌是否该有自己固有的品牌属性时，他这样反驳：“很多人说植物才好，难道动物就不好？合成材料一定好或者不好？基因技术就不好吗？干细胞再造技术不好吗？谁也不能否认人类基因排序的完成是科学技术的巨大进步，如果癌症都能通过科学技术治愈，修复容颜的能力也一定具有。在辩证主义哲学里，没有事情是绝对的，这个世界已经被证明是相对的。”

    敏捷的思辨能力，独立的价值观，让孙怀庆很容易在更讲求稳重深沉的商界里异于常人，在他犀利而又狡黠的激辩中，很多“对手”常常只能甘拜下风。

    如果他仅仅是一个十足的演说家或情绪煽动者，倒也不必被同行放在心上。问题在于他还是个不择不扣的、敢做敢拼的行动派。从丸美诞生至今，所有的广告创意、资金投放、市场抉择，大多都是孙怀庆一人独揽包办。丸美品牌的成长之路，无疑涂满孙怀庆的个人色彩。

    被记者问及“创业者个人色彩是否有必要随着品牌的发展而逐步剔除”时？孙怀庆脱口而出的“不需要”三字斩钉截铁，“难道柳传志之于联想有剔除个人色彩吗？任正非之于华为有剔除个人色彩吗？马云之于阿里巴巴有剔除个人色彩吗？乔布斯之于苹果有剔除吗？都没有”。

    对待争议，聪明如孙怀庆者，早已落得处变不惊。有时他会嗤之以鼻，有时也会奋力反驳，他会坦率地表达自己的观点，毫不扭捏，同样也会坚持自己的质疑，毫不隐晦。

    他特立独行的做派在中国化妆品界独树一帜，十年的创业并没有磨掉他多少锐气。他依旧目标明确，满腹豪情。不管如何，在诸多正负两面的评价中，丸美在他的主导下逐步走到现在，并且以年销售20亿元的业绩成为本次专题不可或缺的金砖品牌之一。孙怀庆当然有话要说。

《化妆品报》：丸美创立至今，你最大的感触是什么？

孙怀庆（以下简称“孙”）： 最大的感触是坚持。在缺乏知名度、缺乏网络、代言人、广告等基本营销手段时，我们坚持做高品质的东西，十年中不管品牌碰到了多大艰难，丸美坚持着自己的原则和定位。

2011年丸美迈入更重要的阶段，前十年我们解决了知名度问题，希望第二个十年能够解决美誉度问题。等待我们的还有第三阶段的消费者忠诚度问题。自始至终，我的品牌和丸美的团队都会坚持自己的理想。

《化妆品报》：那么如何培养品牌美誉度？

孙：首先是品牌的品质与价值要相匹配，产品要有看得见的效果。当初我们推出弹力蛋白系列时，有人质疑说是“伪科学”。但2008年后，欧莱雅推出弹力蛋白抗皱复颜系列产品时，是否从侧面证实了丸美的前瞻性？

其次，要提供让消费者满意而感动的服务，一定要获得他们的好感。

当然这还不够，企业虽然以利润为中心，与此同时，必须把企业塑造成优秀的企业公民，承担一定的社会责任。譬如，2009年，2010年，丸美共捐赠了280万元，打造十四所希望小学。我们希望在新十年里能再捐赠86所希望小学。我们并不看重公益当下的即时价值，而是坚信只要继续以企业公民的身份承担社会责任，公众传播的美誉度一定会得到认可的。

《化妆品报》：10年内丸美的平均发展速度是多少？目前的整体销售规模、网点和市场布局情况如何?

孙：前几年基数小，成倍地增长，这几年也依然延续了100%的增长速度。2010年，丸美整体零售额达到20亿元，目前在全国的零售精品网点达到5000余个，百货网点有1000个，美容专业渠道网有2000多个。80%的网点分布于二三线城市。

《化妆品报》：您给丸美打多少分？您认为丸美在日化领域能迅速脱颖而出，其最大优势是什么？同时还有什么劣势？

孙：我给丸美打80分。与同行相比，我们有两大优势：品牌的管理与传播、产品的研发与创新，这是丸美发展的两大引擎。然而，我们的培训并不比同行好，我们的团队也不比同行更优秀。

在研发上我们坚持每年投入营业额的3%，而国内企业的平均水平大约只有1%。我们与巴斯夫、道康宁等国际原料供应商也都有合作，进口原料占到丸美产品原料的90%。

前十年丸美可以说是对世界最新技术的吸纳和临摹，第二个十年，丸美要实现自己的“创作”，我们要建立两个研发中心，在全国招聘首席科学家，并计划在两年内投资两亿元。

丸美的劣势则在于执行力还比较弱。很多时候从企业到渠道和零售终端，对于品牌政策的执行力不到位，这些需要逐步改善。

目前，化妆品行业其实是集体性缺乏训练有素的高素质人才，以及对数据具有科学管理意识的人才。大多数从业人员对数据缺乏敏感度，谈到数据统筹就觉得厌烦，殊不知数据是科学决策必不可少的依据。

《化妆品报》：丸美一直在不断完善品牌线，它的发展路径是如何规划的？如今拥有多少市场份额？丸美的目标是什么？

孙：丸美品牌一定是和中国白领阶层共同成长的。可以从价格来探看，10年前丸美产品售价是90-180元，平均价格130元，当时白领阶层的平均收入是2000元左右。现在白领工资水平是3000-5000元，丸美平均价格也达到了200元，未来白领收入提升到8000-12000元，那时丸美的平均价格将会提升至400元以上。

十年里，我们从不盲目跟风肌肤护理潮流，从没有因为流行补水就匆忙跟进推出补水产品，没有因美白产品卖很好就推美白产品。

化妆品的几大主题是美白、保湿、抗衰老等，我们希望丸美从专业眼部护理品牌成长为东方肌肤的护理大师。目前我们正在完善抗衰老系列产品，未来我们会推出大家都公认的美白和保湿明星系列，聚点成面，形成强大的品牌阵营。

目前国内品牌大概占1600多亿元化妆品市场20%的市场份额，丸美只占据了这20%中的1%，希望未来五年之内可以达到2%。

《化妆品报》：中国化妆品企业最初几乎都是依靠专卖店渠道实现孵化和成长，如今又开始向商超发展，你对于百货商场渠道和一线市场有怎样的期待？又将会面临哪些挑战？

孙：目前丸美百货渠道的销售贡献占比约25%，希望今年内能够达到30%，未来五年来争取达到50%。

向上走最大的挑战仍然来源于百货商场对于本土品牌的不认可。这也是有内外因的，假如品牌本身形象、知名度不能给商场提供无形资产，也不能够贡献销售等有形资产，商场凭什么给你好的陈列和政策？所以从去年底开始，丸美推出了“擦亮品牌”大型促销活动。

去年11月，长沙阿波罗百货广场举行了丸美的第一次大型促销活动，该专柜9月销售近6万元，但11月的4天活动就取得了近35万元的销售业绩。随后丸美挥师石家庄东方购物中心，4天销售39万元，我想业绩足够抵消百货店的一切顾虑。