立白营销年
——专访立白集团总裁陈凯旋

    取得奥运洗涤用品供应商、赞助中国网球队、推出奥运专供洗涤用品、成为商务部“万村千乡市场工程”全国合作伙伴、冠名第八届大学生运动会四大热门赛事……

    2007年，立白一系列的营销动作让业界人士及消费者眼花缭乱，凭借这些对品牌乃至行业都具有深远影响的事件，立白也随之成为2007年媒体曝光率最高的日化企业之一。有消息称，立白集团的规模已经跻身洗涤行业前三强，作为国内洗涤行业的领导品牌，立白正试图通过全方位的营销活动来强化消费者对品牌中高档定位的认同，并借此在近些年原材料成本不断攀升的现状下进行市场突围。

    奥运营销强化提升品牌形象

    在细分市场时，立白从一开始就将产品的市场零售价定位为中高档水平，与以中低端市场为主的众多本土洗涤品牌拉开层次，同时其价位又略低于外资品牌，准确抓住了这一市场空隙。

    虽然从当前的市场销售来看，立白的策略定位已经取得了成功，但有一点却至今令立白集团颇为尴尬——即在广大消费者印象及概念中，立白品牌树立的中高档形象并不鲜明，甚至一些行业人士也常将其与中低档品牌混为一谈。

    对此，立白集团总裁助理许晓东坦言，立白一直将产品定位在中高档，但形象不那么清晰，此次立白成为北京奥运洗涤用品供应商，就是希望借助奥运的高品质来强化和提升立白的中高端品牌形象。许晓东表示，奥运会是中国人向世界证明自己的窗口。

    据了解，与北京奥组委合作之后，立白将以其庞大的用户群为核心，整合各种资源，在全民中推广奥运、普及奥运。许晓东表示，立白正在启动全国终端生动化建设，北京奥运主题的大型陈列将陆续在全国直营/13KA/A类共220家门店展开，53000家B/C/D/E类店的终端陈列也将陆续启动。

    奥运战略的实施，使得立白能有效提升品牌形象，而在具体的战略实施中，“立白去渍霸全效洗衣粉”则成为其最终代表奥运形象与品质的代言产品。这款借力奥运推出的高端产品，价格比以往的立白洗衣粉都高，销售渠道主要以一、二级城市的大卖场为主。立白集团强调推出这款定位中高端的产品是出于市场发展的整体考虑。

    立白集团总裁陈凯旋在接受采访时也表示，立白作为2008年北京奥运会洗涤用品供应商，奥运战略包括赞助、产品研发、生产以及市场营销等整个费用预计将投入近2亿元。陈凯旋还说，立白集团与国际化工巨头巴斯夫、诺维信公司合作研制的奥运专供产品立白去渍霸全效洗衣粉将是一个转型的开端，并朝科技含量高的高端市场冲击。立白集团的战略目标是借奥运实现从中国品牌到国际品牌的转型。

    大日化的发展战略

    随着国内洗衣粉原材料成本的不断攀升，推出中高端产品有利于消化原材料上涨的市场压力。同时从品类发展趋势来看，随着生活水平的提高，消费者的生活需求也同步提升，低档品牌市场正逐步萎缩，市场开始朝中高档和高档市场转移，这是市场不可逆转的大方向。

    在竞争激烈的中国日化行业，立白作为本土日化品牌的领导者之一，一方面要对抗来自跨国品牌的冲击，另一方面要应对国内竞争者的挑战。而对于每一个身处竞争中的企业而言，如何有效打造核心优势、整合有效资源、充分发挥规模效应，是实施战略突围的关键。

    为了打造自身竞争优势，立白提出了大日化的概念：在激烈的日化竞争环境下，任何一个企业都不可能只争做“单打冠军”，即凭借某一个产品或品牌来抢占市场的份额，而是应该多条腿走路，尽可能在日化行业的多个领域里全面开花，所以立白推行大日化战略——将产品线从洗涤用品类、洗发护发类扩展到彩妆、香水、护肤品等领域。

    在规模经营方面，立白通过战略重组，先后收购桂林汉高、四平汉高、天津蓝天和上海高姿等企业，有步骤有计划地扩大生产规模，丰富产品系列。在品牌打造方面，立白同时拥有两个中国驰名商标、四个中国名牌产品、两个国家免检产品，立白集团旗下的“立白、彩奇、超威、蓝天六必治”等品牌都是国家知名品牌。收购奥妮商标，更是显示出立白大日化的战略决心。