消费者究竟有什么样的消费习惯？在什么渠道做传播更有效率？消费者最看重什么？最喜欢什么品牌？能接受的价格区间是多少……这恐怕对绝大多数本土日化企业而言仍是未解之谜。对此，全球著名的市场研究机构益普索(Ipsos) 联手搜狐网，针对2010年消费者对本土日化品牌的关注以及使用情况做了调查研究，并得出许多有价值的结论。

    该调查品类涉及个人清洁护理产品（彩妆、面部洗护、身体洗护、头发洗护、精油类、口腔护理）和家用清洁护理产品（衣物清洁护理、厨房专用清洁、卫浴专用清洁、芳香除臭、家居清洁护理），并从消费者对国内品牌的认知、使用，购买渠道、购买习惯，消费者需求三个维度进行调查分析，还原了中国消费者对本土日化的消费心理和行为的基本面貌。

    行业状况：
    竞争愈加激烈
    但没有哪个品牌占据绝对优势

    2008年以来，中国的本土日化品牌全面复苏，一批本土日化企业崛起，如伽蓝、霸王、相宜本草等。与之相伴，本土日化品牌间的竞争也愈加激烈，仅从不断增加的广告投入上即可看出这一趋势。

    但一个值得关注的现象是：虽然本土日化品牌众多，却没有任何一个品牌能在某一品类中占据绝对优势。在大部分日化品类中（身体洗护产品除外），都只有1-3个领导品牌处于相对优势的地位，其渗透率（即消费者购买并使用的比例）明显高于第二梯队的挑战品牌约1.3-2倍，其他跟随品牌之间的差距都很小。

    具体而言，在面部洗护品类（见图一），无论是品牌认知度还是品牌渗透率，大宝都是其中的领导者，尤其在渗透率上有比较明显的优势，高出排在第二位的丁家宜19个百分点，达到40%。相较之下，其他挑战品牌（丁家宜21%、美加净19%、小护士19%）和跟随品牌之间的差距并不明显。其中值得关注的是伽蓝旗下的自然堂，显示出比较明显的上升趋势——其在“过去1年内购买并使用的品牌”中只排在第7位，但在“未来1年考虑购买并使用的品牌”中则蹿升至第3位。

    在头发洗护品类（见图二），舒蕾（43%）是渗透率最高的品牌，霸王（31%）和拉芳（25%）处于第二梯队。相较之下，第三梯队的各品牌之间的差距很小。同时，舒蕾、霸王、拉芳的优势还将延续，依然占据了“未来1年考虑购买并使用的品牌”中的前3位，稍有不同的是，舒蕾的被选择率有所上升，而霸王则有所下降。

    在衣物清洁护理品类（见图三），立白、蓝月亮和雕牌（超能）是国内最强势的三个衣物清洁护理品牌，其渗透率明显高于处于第二梯队的奇强和白猫。不过，在未来一年，奇强在一、二线城市以及威露士在北、上、广都有较高的购买意向。

    购买渠道：
    商场、超市、专营店、网购
    成为四大主流渠道

    除了广告，终端也是重要的临门一脚。在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院是传统意义上的四大渠道，在“渠道为王”的日化界中，超市等终端零售大卖场究竟充当着怎样的角色？是否产生了新的主流销售渠道？

    益普索调查发现，就面部洗护产品而言，百货商场/购物中心的品牌专柜（74%）和大卖场/超市（60%）是最常见的购买渠道，其次是个人护理用品店（主要集中在北、上、广）（43%）和网上购物（43%）。头发洗护产品稍有不同，大卖场/超市（74%）和百货商场/购物中心（68%）是主要购买渠道，其次是个人护理用品商店（主要集中在北、上、广）（35%）和网上购物（35%）。对衣物清洁护理用品品牌而言，大卖场/超市（97%）是最主要的购买渠道，远远超过便利店（44%）、网上购物（16%）等。

    由此可以看出，针对个人清洁护理用品，网络正成为四大渠道之一。尤其对于彩妆和精油产品，网上购物更为普遍。其中的原因除了方便和实惠以外，网络购物也可以让三四线城市的消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌。对于市场营销者来说，利用方兴未艾的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。

    不过，通常国外日化品牌对大型商场、超市等主流日化渠道具有强大的控制力，往往占据场内最好最大的位置，很多本土品牌则被搁置在角落，消费者很难看得到。这对本土日化品牌形成很大的挑战。好消息是，作为中国本土日化品牌的另一个战略性渠道——个人护理用品店则呈现出网点发展快、门店层级提升等特点，网络覆盖全国所有大中城市及重要乡镇，这是一个必须抓住的机会。

    购买考虑因素:
    价格、质量、功效/特性、使用感受
    占据前4位

    站在琳琅满目的货架前，是什么最终决定了消费者掏出钱包？益普索联手搜狐所做的调查发现，价格、产品质量、产品的功效/特性、使用感受和品牌形象/内涵是购买日化用品的主要考虑因素。

    具体而言，消费者在购买面部洗护产品时，价格（83%）、产品质量（78%）、使用感受（73%）和产品的功效/特性（65%）是其主要考虑因素（见图四）。调查还发现，受访者购买面部洗护产品的平均频率为每年7.29次，各城市间没有明显差异。消费者平均每月在面部洗护产品上的花费为273元，其中眼霜/眼部精华和脸部精华素/液的可接受单价最高，分别为274元和263元。随后的是隔离霜以及脸部润肤产品，可接受的单价分别为200元和197元。

    购买头发洗护产品时，消费者最看重产品质量（81%）、价格（81%）、产品的功效/特性（67%）和使用感受（66%）（见图五）。受访者购买头发洗护产品的平均频率为每年7.94次，其中北、上、广的购买频率明显高于其他城市，并且北、上、广的消费者使用过的头发洗护产品类型多于其他城市，主要是免冲洗型护发素和发膜/焗油膏。消费者平均每月在头发洗护产品上的花费约66元，各城市之间没有呈现显著差异，其中防脱/生发产品和发膜/焗油膏的可接受单价最高，随后是免冲洗型护发素/精华、冲洗型护发素、洗发水。不过，北、上、广的受访者对洗发水产品的可接受单价明显高于其他类别的城市。

    购买衣物清洁护理产品时，消费者最看重的是价格（75%）、产品质量（74%）和产品的功效/特性（68%），其中价格因素在中小城市/乡镇村尤为重要（见图六）。此外，包装使用的方便程度对北、上、广的受访者影响更大。洗衣粉是在使用率最多的衣物清洁护理产品。另外，衣物柔顺剂/护理剂、专用洗衣液和衣领净在北、上、广的使用率明显高于其他级城市。

    受访者购买衣物清洁护理产品的平均频率为每年9.59次，北、上、广的购买频率明显高于其他类别的城市。受访者平均每月在衣物清洁护理产品上的花费约49元，北、上、广受访者的花费高于其他城市，达到70元。其中专用型洗衣液和衣物柔顺剂/护理剂的可接受单价最高，均为42元。随后的是衣领净和衣物消毒液/除菌剂，可接受的单价分别为40元和38元。