婴童市场作为日化市场一个重要的细分领域，在近年呈现高速发展势头，国内嗳呵、青蛙王子等品牌表现让人眼前一亮，但对大部分国内婴童护理品牌而言，首先就面临“终端还是流通”的选择题。

    终端树形象，流通保利润？

    对于婴童护理产品而言，终端是提升品牌形象的必由之路，众多本土婴童品牌也正向终端努力迈进，流通市场对于本土品牌来说，仍然有着非同寻常的意义。记者在走访部分本土婴童护理企业时发现，80%的品牌十分依赖流通渠道，流通市场对品牌的销售贡献在60%-100%不等，部分一二线的本土婴童品牌，流通也占据着主导地位。立志美丽南京有限公司企划部经理杨娅媛透露，宝宝金水目前已占据国内儿童花露水市场80%的份额，其中流通渠道贡献了六成左右的销售额。

    据了解，在江西地区终端表现强势的调皮宝在占据区域市场终端的2001年停掉旗下的流通产品，然而时隔六年之后又重新开发流通产品以保证利润。

婴童护理产品一直有关于“终端树形象、流通保利润”的说法，然而对于大部分本土企业来说，利用终端来树立品牌形象却并非易事。

    负责青蛙王子品牌全国策划与推广的马伟伟告诉记者，“国际KA和本土连锁超市的要求十分严苛，不仅对于品牌产品的销售有要求，对于品牌的背景、综合实力等方面亦有更高的要求。比如企业在采购和财务等部门上必须有细分、完善的后台系统才能与之对接，这也是大部分国内儿童品牌无法与之合作的重要原因”。

    福建梦娇兰日化有限公司市场部经理林泽鸿也表示，“终端主要包括国际KA卖场、本土的全国连锁超市和区域性的本土卖场，这就要求产品在制造、定位、推广等各个方面都是高起点，才能满足卖场的要求和消费者的观念。此外，进驻终端还涉及到一些渠道费用，包括商超的进场费、陈列费，以及促销人员的费用等一系列开销。所以做终端不是一句简单的口号，企业必须对产业链上的所有环节都进行整合，环节的疏忽就可能导致终端计划满盘皆输。”

   今天的优势与明天的趋势

    青蛙王子近期正在寻求在终端上的突破，该公司准备推出全新形象的系列儿童护理新品，立足中端市场，角逐高端领域，而这些新品将目光聚焦在家乐福、大润发、沃尔玛、乐购等主流终端网点。

    开始意识到终端的重要性不仅仅只有青蛙王子，小浣熊、宝宝金水等国内知名婴童护理品牌均渐渐开始发力终端。林泽鸿认为，“现在我们正在对小浣熊进行升级，既包括产品内容物和包装的升级，也包括渠道在内的外延升级，其中，品牌形象的提升是我们最为关注的焦点，争取把区域性的品牌打造成为全国家喻户晓的品牌”。

    嗳呵在国内婴童护理品牌中无疑是极具创造力的企业之一。其创立之初就定位于高端，网点布局基本都在一二线城市的大型KA卖场和本土超市，至今未开发流通渠道，显然，这与大多数儿童护理品牌“流通保利润”的市场开发原则并不一致。嗳呵一系列迥异于其他本土品牌的做法在当初也引来不少争议，而今看来，这样的决策无疑是主流趋势。

    上海嗳呵母婴用品国际贸易公司儿童事业部销售总监曹景春告诉记者，“儿童护理品牌应该坚持终端至上，终端才是婴童护理品牌的主力市场。目前，很多婴童护理品牌的流通渠道占据了60%左右的销售，这是你现在的优势。但随着国际KA和本土连锁超市的不断下沉进入三四线市场甚至农村市场，乡镇的消费者也将逐渐习惯在大超市购物，占据终端的婴童护理品牌也将随之下沉，那么主要走流通渠道的儿童护理品牌就会遭受致命的打击，对于这些企业来说，今天的优势会被明天的趋势所取代。”

    在交谈中，曹景春多次向记者强调“今天的优势会被明天的趋势所取代”这句话。正如他所言，目前流通渠道的萎缩已经成为众多婴童护理的企业的共识，在渠道为王的日化行业中，随着流通萎缩、终端下沉的深入，如此剧烈的渠道变革必将导致新一轮的婴童护理品牌洗牌。