丽丽化妆品总汇2010年较2009年销售增长了超过20%，作为一家创立于1994年的老店，这一增长幅度十分难得。增长来自于理念更改之后，大刀阔斧的品牌结构调整。店主张莉表示，经过去年调整，店内基本完成换血，预计2011年较2010年的理想增长幅度在5%-10%，趋于稳定。

    砍！
       
        调整的关键词是“砍”。张莉坚决走名品路线，认定名品对顾客的吸引力。
      
     店员介绍，以前店内全部是各品牌专柜，经过一轮大砍，只留下了资生堂和梦妆。专柜多既占面积也不出量, 坪效不高，“不像前几年，硬推二三线品牌还好销售，现在不一样，尤其是省会城市顾客的品牌意识十分成熟”。
      
    砍掉的专柜以不知名的二三线品牌为主，以及“销售在末尾徘徊”的低竞争力品牌。
      
     与此同时，卡姿兰、凯芙兰这两个知名彩妆品牌仅保留了试用区，销售依然很好。张莉表示，一般店内的布局理念认为，彩妆主要放在靠近门口的揽客区，之前店内揽客区凯芙兰的2.6米背柜为郑州最大。但张莉认为，彩妆的背柜以形象效果为主，真正发挥试用效果、出量的是前台。对于100平方米以上的店面来说，大背柜较为合适，而对70平方米左右的丽丽化妆品店，“只能尽量精简，留下充分发挥作用的品牌”。卡姿兰、凯芙兰的背柜砍掉后，在门口换上了量贩式彩妆霞飞，试妆台是抽屉型的，较为合适。
      
     在护肤品牌饱和、竞争白热化的态势下，张莉认为，店内除了一线品牌之外，拼的是小品类，砍专柜之后腾出的面积让给了“小品类”。
       
之前店内男士产品不成气候，品牌少、品类不全。调整后，店内专门开辟出男士区，同时增加品牌。经过一轮装修，店内同时增加了更为精美的中岛区货架、糖果柜等，时尚单品、时令商品、小工具类陈列更集中，品项更丰富。“夏天卖甲油、防晒霜，冬天陈列手霜、润唇膏； 以前睫毛夹只有一二款，现在有十多款”。

    倒回来的“金字塔”
       
        张莉将丽丽化妆品店调整之前的结构称为不健康的“倒金字塔”。即利润较高的本土终端品牌处于上风，在店内占据主导地位，而最下面的塔尖是利润较低的知名品牌。“塔基是倒着的，一天来几个顾客就猛抓利润品牌推，这样量会越来越少”。而调整之后，表面上利润在降低，但一段时期后总量上去了，更为重要的是，顾客群结构朝健康方向发展。“金字塔倒回来了，根基打好了，在塔尖培养高端顾客还是有很大市场的。”而在品质有保证、性价比较高的知名品牌基础上培养起来的顾客群，更能满足专卖店可持续发展的需要。
       
    对于店主来说，以牺牲眼前利益为代价的大调整并不是一个简单的过程。张莉告诉记者，在思想上“过渡”了一段时间，最后坚持了下来。而对店员来说，这种转变有立竿见影的好处：“如果二三线品牌要用十句话来推，知名品牌只用一二句话就够了，并且回头率高。”    
      
    同时，为了使店员彻底改变推高毛利品牌的习惯，张莉在提成政策上作了转变。之前店内只有终端品牌有提成，调整后不分品牌，按总销售额提成，让顾客充分享有自主权，店员只进行适当引导。为改变店内彩妆销售只占10%的现状，彩妆类产品成为店内唯一制定任务额的品类，突出体验和服务。
     
   “国内一些品牌提出的名品名店概念是对的，但专卖店必须根据自身的实际情况来做调整，不能完全照搬。”张莉的店位于郑州二七区铁英街，周边布有学校、居民区、企业等，顾客群庞杂。调整之初，张莉考虑定位精品店，完全撤去低价流通类产品，经过实践发现并不适合。最后形成了从一线品牌高端产品至一二元的老牌国货面霜皆覆盖的齐全产品线，调整之后，并不影响多年积累的庞大的顾客群。
      
    经过3~5个月的调整期，销售额先降后升，目前丽丽洗化店月平均销售额稳定在30万元左右，其中资生堂、欧莱雅、宝洁等知名品牌占据店内销量的60%-70%。张莉告诉记者，不会走老路再追求过高利润点，目前店内化妆品基本7折—8折到店，利润空间较为合理，也更适合长远发展。