底气不足
       
        即便是彩妆界的佼佼者卡姿兰，也承认早年曾模仿学习欧美、日韩彩妆。跟风复制外资品牌的风气，在本土彩妆中十分常见，从包装、卖点到色彩。直至目前，相较于强势外资、合资品牌，本土彩妆明显底气不足，缺乏“悍将”。“上海美博会上参展的新彩妆品牌多了，但没有个性，没有差异化，可塑空间有限。”参观者普遍有这样的感受。
       
    运营彩妆的整体技术难度相比护肤品品牌更高，广东福仕德商贸公司董事总经理干欣认为，目前本土彩妆品牌的三大类型企业在各个角度均有操作短板：从制造领域转型的厂家，可能缺失对品牌文化的长远营销；从流通领域或销售商转型的，专业技术、品质细节以及供应链管理可能是其发展短板；从较为成功的护肤品牌连带销售进入的，可能会因为固守原有的营销模式而造成彩妆的营销定位模糊。“一方面要面对流通市场上低价倾销的‘千山(寨)万水（货）’，另一方面一些世界级彩妆品牌对高端消费者的占领，同时还必须面临较高的运营成本。”干欣表示，本土彩妆压力很大。

    贴近市场

        蓝秀品牌营销总监安丽英认为，蓝秀的转型期在2009年，“之前与其他品牌同质化严重，2009年之后结构调整，产品更贴近市场”。
       
    以最为典型的唇彩、眼影为例，多数品牌追随外资品牌风格，色彩繁多并接近，往往达到几十个色号。而事实上，安丽英认为，本土消费者有别于欧美，也滞后于成熟的日韩市场，色号太多反而让人难以接近。同时，对经销商的库存也是一种考验。调整之后，蓝秀将产品色号进行缩减，调整出最常见好卖的主打系列。这小小的一步，显示的是贴近消费者心理和需求的决心。
       
    为凸显差异化，蓝秀并未像很多彩妆品牌一样将产品外包装的蓝秀设计生产交给包材厂商，而是自主设计加工，并申请专利，以“私模”的优势在包装上先行一步。
       
    而在细分定位方面，较为典型的品牌是可东爱西。从品牌2006年诞生之初，可东爱西就将消费群锁定为15-25岁的时尚女性，彩妆的定位除了表现品牌一贯的可爱少女风格外，更加注重提升精致度的打造。在渠道方面，目前可东爱西彩妆在教育较为成熟的区域市场以开架形式为主，注重性价比体验，在诸多本土彩妆品牌里十分醒目。
       
    当下，消费者和经销商对于彩妆的辨识度、选择要求越来越高，贴近市场、自主创新是必然趋势，跟风复制已然成为过去时。

    从功效到文化

        卡姿兰由时尚向智慧定位转型，玛丽黛佳追求品牌艺术感……品牌从强调产品功效的单一诉求，到追求差异化、塑造品牌文化的趋势越来越明显。彩妆产品消费群体较为随机，品牌忠实度比护肤品牌低。要想在一众品牌中走入消费者视线，并获得认可度，塑造品牌文化、进行差异化定位十分重要。同时，产品本身也向个性化需求细分。
     
    “既是粉底，又是护肤品”，蓝秀的“彩妆护肤品”定位较为成功。从订货政策到终端销售，将护肤与彩妆“一条龙”联合营销，通过护肤品提高彩妆消费者的忠实度，凸显彩妆产品的护肤功效，蓝秀走了一条独特的路子。
      
     另外较为典型的品牌是玛丽黛佳。在上海美博会期间，不同于诸多品牌的大张旗鼓，玛丽黛佳选择在一处僻静的古典会所举办了“玛丽黛佳2011拾乐风尚绘——第二届时尚跨界艺术展”，将品牌推介融于浓浓的艺术氛围中。
      
    这并非是一场简单的艺术秀，玛丽黛佳的“艺术”气质已经上升到品牌文化高度。从产品系列定位到包装设计，都融合了摄影、书法、国画、电子艺术、舞蹈等多种元素。在活动现场，玛丽黛佳2011年推出的融合国画、摄影艺术的新品，如工笔系列眼线笔等，陈列在文房四宝间，令人印象深刻。
       
    而作为新切入市场的品牌芭特尔芙莱，其彩妆产品上，更加突出环保、健康的品样特点。以下半年上市的香氛环保甲油为例，该品牌负责人介绍，传统的指甲油中添加了有毒副作用的有机溶剂，大都有刺激气味。芭特尔芙莱推出香氛环保系列指甲油，以健康环保“会呼吸”为诉求，具有健康安全、优雅香氛、高透氧性和细致无痕四大特点。“相信彩妆产品健康、环保的诉求会成为未来的市场主流趋势。”该负责人表示。