塑造品牌未必要有大明星，平民化形象同样精彩

    “你方唱罢我登场”，明星代言在日化界，就像一场永不谢幕的营销舞剧，看起来精彩纷呈，但个中滋味谁人能解？

   在企业看来，采用明星代言，消费者会“爱屋及乌”，而在消费者看来，明星广告的确有点“审美疲劳”。

   近年来，越来越多的企业把明星代言当成品牌发展的“救命稻草”，然而明星代言到底值不值？是否应该停下来，对它进行重新审视呢?

    明星代言“有名无实”

    由于化妆品的使用者和购买者多为女性，且产品主要集中于个人护理及美容，同时又与时尚潮流等紧密联系，因此采用明星代言成为化妆品广告制作的一种常规手法。有数据显示，化妆品是明星广告投放量最大的行业之一，对明星广告的依赖性很高。

    随着明星越来越受热捧，广告价格和推广费用也随之逐渐攀升。据了解，演艺明星向来是日化品牌代言人的首选。但一线演艺明星身价大都在200万元以上，港台巨星的身价甚至高达上千万元。

    据了解，在品牌推广中，传播费用至少要达到请明星代言费用的五倍才能发挥明星代言的效果，其中包括持续性的、大力度的广告投放，不间断的、有明星参与的系列推广活动，这还不包括市场开发、渠道维护、终端建设等相关营销费用。有媒体曾经报道，请小S代言的清扬，上市数月的整体营销费用就高达数亿元。这对于本土中小型日化企业来说，简直是天文数字。

    现实的情况也证明，面对如此高价的代言成本，大多数企业开始显得力不从心。某日化企业老总直言不讳地告诉记者：“大打电视广告并请大牌明星的目的，主要是吸引经销商的注意而不是消费者。”有些中小企业对经销商承诺的明星代言广告，简单地制作出产品广告片，仅仅只是为了在招商会上“做做样子”，播放给经销商们看，笼络经销商，至于诸如“广告片计划今年在某某卫视播出”此类的承诺还值得考量。

    除此以外，在广告片的制作上，由于过于注重强调明星效应，而忽视了品牌内涵的体现，无论是电视媒体广告还是平面广告，大多数的品牌广告更多的是采用“明星+产品”模式，很难从中读出深层次的品牌文化内涵。上海美颂化妆品有限公司总经理吴志刚直言：“目前，行业内的大多数广告还仅仅停留在产品宣传的层面上，对品牌文化的宣传尚不成熟。”

    平民化形象同样“秀”出品牌个性

    不可否认，在注意力经济时代，明星广告的确能快速地抓住消费者的眼球。但目前多数企业盲目追求明星效应，花高价请大牌明星，炒作“双星代言、三星代言”等噱头，这些举动都显得不那么理性。同时随着消费者逐渐趋于理性，相较于明星的吸引力，消费者开始更多地注重品牌的价值和内涵。因此要塑造“大品牌”，并不一定要请“大明星”。

    多芬就打破了这一传统，邀请现实生活中的普通人来为品牌代言，推出了一项“真美计划”：邀请一位96岁的老太太作为多芬香皂的代言人。除此以外，多芬还邀请了5位有缺陷的“真美女人”成为其品牌的代言人，她们有的头发灰白，有的肥胖，有的平胸，有的甚至脸上还有雀斑。“多芬用最质朴的广告，倡导有自信的美，呼吁每位女性要看到自己美的一面。多芬传达的理念就是，每个女性都是美的，在多芬广告片中，所要表达的是一种自然之美‘Real beauty’。”上海灵思传播机构客户经理张黎这样评价多芬的创意。

    联合利华(中国)市场总监鲁秀对这种推广方式给出了解释：“联合利华在调查中发现，人们已经厌倦了整天在眼前晃动的大美女形象。”这些美女给人的感觉总是十全十美、高高在上的，但却远离人们的生活，遥不可及。因此联合利华在推广多芬时就使用了普通人代言的方式，力图在宣传上与其他品牌形成区隔，由于这些人就是普通人，任何人都不会感觉到压力，因而在推广中大大增强了说服力和感染力，同时也很好地诠释了多芬“真美”的文化内涵。

    其实，除了多芬，佰草集的成功也印证了这一点。佰草集的广告中从不曾出现任何明星的面孔，这在国内的时尚类公司中非常罕见。吴志刚认为，“佰草集的广告诉求格调一开始就定在比较高的位置，其突出的是整个品牌的形象而非单个产品，明星代言或许并不适合展现佰草集所要表达的文化内涵。”同样，在佰草集管理团队看来，佰草集的其他视觉符号足以传递一个有品位的品牌形象，而把品牌依托在一个明星身上，反而可能拉低品牌形象。