一辆QQ和一辆路虎，两者的行驶速度之所以相差甚远，并不简单的是其外观流线设计的差距，最主要的在于其内部发动机的原动马力。

    嫁接到国内日化市场，本土传统企业就好比QQ，而外资企业就是那马力十足的路虎。

    不错，相较于外资企业，国内的化妆品企业是缺乏品牌沉淀的历史。然而，当国内企业一味追赶外资企业而陷入产品诉求和品牌营销的“怪圈”时，一个重要的核心竞争力却被遗忘在角落里，那就是企业内部管理系统。

    墨守成规
    被动“挨打”是本土企业的通病

    日化行业正经历着一场革命：传统的“大流通”不再风光，而渠道化、细分化“终端”分销模式日渐盛行。面对这样的市场变化，拥有健全的信息管理系统的外资巨头捷足先登，霸占了终端市场的“标准化”。而大多数习惯了“坐商”的传统企业由于缺乏信息化管理系统，无法准确把握市场信息，也未能掌握内部信息管理的要领，还在原地踏步。

    行业内一直流传着这样一句话：做终端找死，不做终端等死。真的如此吗？柏亚国际集团有限公司品牌管理中心总监黄志东不这样认为，“大多数本土企业之所以对转型终端望而生畏，最主要的原因实际上是缺乏专业化的管理系统，例如ERP管理系统（ERP：英文为Enterprise Resource Planning，企业资源规划）在体现当今世界最先进的企业管理理论的同时，也提供了企业信息化集成的最佳解决方案，它把企业的物流、客流、资金流、信息流统一起来进行管理，以求最大限度地利用企业现有资源，实现企业经济效益的最大化”。

    “然而，传统企业还仅仅停留在‘行动迟缓’的企业财务报表上。如果财务报表不出来，甚至无法开总结大会。这样的办事效率如何适应当下瞬息万变的终端市场？企业当然也就不敢做终端。”黄志东解释说。

    的确，在中国生存的日化企业，无论内资、外资，由于要面对十几亿人口的需求，大多都是科研、生产、财务、销售、市场、仓储、物流等等大小职能部门俱全，而且这些部门通常会分散在全国二三十个城市。企业供应链复杂，进入全国市场，一个地区就有上百家的零售商，再加上各地的代理商、经销商，一个企业通常要同时面对上千家合作伙伴；资源调配困难，由于经营地域广阔，各地的资源与需求不能及时传达到总公司，总公司也很难立即实现不同区域间的资源调配。如果一个企业缺乏高效率的管理体系，无法第一时间把握市场动态，必将无法适应市场的竞争。

    然而，这一点外资企业远远超过了本土企业。早在上世纪七八十年代，宝洁就拥有了专业化的管理系统MRP(Material Requirement Planning，物料需求计划)，随后又不断改进，联合利华也是如此。这也是宝洁和联合利华为何能快速吃透庞大中国市场的重要原因之一。从采购到分销，从厂房到终端卖场，所有的流程都一目了然。“为何宝洁能快速地打压竞争对手？因为其IT管理系统能在第一时间反映出卖场的销售状况，一旦有其他品牌反超，则会立即合力打压。”黄志东感言。

    遗憾的是，截至目前，除了上海家化、立白、霸王、蓝月亮、榄菊、纳爱斯等少数企业外，本土日化企业采用IT管理系统的寥寥无几，高成本的付出是本土企业不愿引进的最大障碍。

    IT管理系统
    被忽视的核心竞争力

    一套价格高达数百万的IT管理系统，对于一个企业来说，成本确实不小。但从性价比看来，还是值得投入的。

    黄志东认为，有效地利用IT管理系统能大大提高企业的运作效率。IT管理系统启动后企业高层主管随时可以掌握全国市场情况，进行全局资源的实时调控。以宝洁的ERP销售模块为例，它可以随时向高层主管提供哪一个地区的哪一种产品销售情况低于预计水平，并提供必要的参数帮助管理人员分析造成问题的原因，同时ERP还会反映出同类产品其他市场的销售情况，如果发现A市场滞销而B市场又在大量订货，ERP会提醒管理人员注意是否需要调货，以避免产品积压。ERP系统启动以后，宝洁单一订单的处理周期从传统企业处理同类情况的7~8天缩短到3~5天。

    ERP的优势体现在物流管理模块，当企业接收到一张销售订单后，ERP系统会决定由宝洁的哪一个配送中心发运更为经济。系统中对于配送中心的选择不是简单地由运抵地的物理距离决定，而是综合计算所有仓储中心的地理位置、库存成本及历史数据所反映出的某地区的安全库存等数据得出的最佳方案。宝洁配货中心的平均库存水平比传统企业低15%，库存周转率为25—30次/年，而传统企业最多为20次/年。

    应收款的管理一直是企业管理的重中之重，每个产品的付款周期不一样，每个经销商的付款周期也不一样，再加上促销特价，传统企业需要一个庞大的财务部门管理应收款，经过繁冗复杂的财务程序后再做决策，使得工作效率大打折扣。

    而在ERP的应收款管理功能中，系统会在一张订单生效之前对订单中客户的信誉额度和应付款进行审核，同时自动检查SKU及订货量是否正常，订单生效后便开始对该订单的应收进行追踪，同时为财务管理人员提供与某位客户有关的所有数据，也为财务人员提供账期临近或超期警示服务。在一笔应收款超期以后ERP还将提醒财务人员是否将欠款客户的抵押金转作货款。ERP系统应用使得应收账期不超过20天。

    除此以外，黄志东还介绍说，配备了完善的IT系统后，还可以进行终端市场的数据采集，保证企业决策层能及时地获知某一地区的市场竞争情况，包括竞争品牌的价格、分销率、陈列状况、促销活动等，并以此为依据及时地做出合理的市场调整。