- 2011-07-21
- 阅读量：19296
- 来源｜CBO独家
- 作者｜刘李军
免费并不稀奇，星巴克也有全球免费送咖啡的活动。而且免费古已有之，贩夫走卒早就沿街叫卖“先尝后买，不好不要钱”。
企业因免费而招致非议，也不稀奇。几年前，奇虎360推出免费杀毒软件遭到口诛笔伐。但360用事实向曾经的非议竖起了中指。
尽管婷美和360所处的行业不一样，360的成功不能反证婷美一定成功，但是我们依然需要追问婷美究竟想干什么？
根据婷美关于形象力、销售力、品牌力、产品力的“力学理论”，目前，不少国内化妆品企业确实是选择以形象力带动销售力，达成品牌力。但是，由于资金有限，巨大的广告投入，往往会影响在科研、品牌文化等方面的投入，导致后劲不足，只能风光一时。国内部分有一定实力的企业将形象力与销售力结合，采用了广告拉动和渠道推动结合的方式，在专营店渠道取得了阶段性的成功。但是这种模式目前依然面临很大的考验：在电视广告效果逐渐下滑和渠道推动能力减弱的情况下，要有突破，需要更大的投入。但是渠道推力需要利润去刺激，为此企业的利润需要进一步摊薄。但是为了增强广告的拉动力需要更大的投入，为保证这种投入，又必须保证企业有更多的利润。原本形成合力的“推”和“拉”变得只能以一个为重点。
婷美品牌创始人、也是婷美免费大派送的总设计蔡丙国认为，要打破这种局面，必须回归产品本身，在产品品质上下功夫。
但是，哪怕在产品原料、包材等多方面均采用最好的，由于消费者的品牌意识越来越强，要打破消费者的消费习惯，依然存在推广问题。在广告拉动之路和渠道推动之路都不可行的情况下，该怎么办呢？
据说，蔡丙国受一个被咬过的苹果启发，想到了“体验式营销”。“产品到底好不好，自己用了才知道嘛。”
化妆品不同于房子之类的不动产，化妆品是快速消费品，送出去之后很快能够产生需求。这种特性决定了婷美能够做免费派送。苹果手机或者电脑，起码也得一二年才能试出其好坏；化妆品是快消品，在婷美免费派送中，只需两个月就能够令免费使用者实现深度的体验。因此，化妆品行业更应该推行体验式营销。
而要让尽可能多的消费者主动参与这场“体验”，最简单的办法就是“免费”。
十年前，婷美刚面市的时候，就是依靠大规模派发试用装打开了局面。在总结过去经验时，娇兰公司认为，派发试用装已经很普遍，不再能引起大量消费者的关注。另外，试用装容量有限，不能让消费者对产品产生深度体验。最终决定免费派发正品。
“婷美大派送对消费者的好处是显而易见的。按照我们的梦想，是让全国的女性都拥有一瓶婷美。即使不谈梦想，只按现在的派送规模算，起码也为消费者送去了价值过亿元的产品。但是，婷美免费派送的意义还不止于此。如今，消费者的品牌意识已逐渐增强，如何让消费者真正接受品牌是个难题。婷美让消费者实现深度的体验，不但得到了消费者的认同，也帮助她们找到了最适合自己的产品。”广州市娇兰化妆品有限公司总经理李双林如是说。
按照这样的逻辑，婷美只需要在全国多家门店同时免费送产品，然后依靠自己无敌的产品力，等着消费者回头就是了，婷美为何还要搞出后面包场、会员、抽奖等一系列的动作来呢？
很显然这种“望天收”的方式风险太大，而且不可持续。
为了降低风险，同时让免费可持续，必须利用大派送在短期内让销售有所突破。于是采用包场促销的方式，营造强势品牌信息，增加消费者体验产品的机会，并尽量将客流量转化为销量。
婷美这么做的结果是，尽管投入巨大，产出同样不小。
陕西某县参加了婷美大派送的专营店主透露，该县常住人口约3万，一家面积不足80平方米的店，三个月活动期间，婷美实现销售近60万元。
但是，这之后呢？婷美该如何让产品真正进入消费者的心中？在符号消费的时代，婷美该如何不让消费者将免费同廉价、低档次画上等号呢？
围绕这个问题，业界也出现了“挺美”派和“倒美”派激烈的辩论。
可以看见的是，婷美已经在通过各种方式进一步稳固与零售商的关系，保证渠道畅通；另外通过书信、会员制度、建立微博、建立贴吧等多种方式与消费者直接互动，进一步强化消费者的体验。
免费派送仅仅是婷美品牌推广的现象而不是全部。“免费送”的背后，已经可以看到婷美正尝试建立一套自己的体验营销系统。免费有时候是最难的。一种新事物的诞生，总要经历诸多探索，有时也难免付出代价。什么可以免费？什么可以半免费？什么不可以免费？通过免费能不能得到客户？在拿到客户和免费的基础上，有没有机会做出新的增值服务？希望此次由婷美掀起的免费风潮，能够带给行业更多理性的思考，启发大家找到那条新的通往品牌的道路。
企业因免费而招致非议，也不稀奇。几年前，奇虎360推出免费杀毒软件遭到口诛笔伐。但360用事实向曾经的非议竖起了中指。
尽管婷美和360所处的行业不一样，360的成功不能反证婷美一定成功，但是我们依然需要追问婷美究竟想干什么？
根据婷美关于形象力、销售力、品牌力、产品力的“力学理论”，目前，不少国内化妆品企业确实是选择以形象力带动销售力，达成品牌力。但是，由于资金有限，巨大的广告投入，往往会影响在科研、品牌文化等方面的投入，导致后劲不足，只能风光一时。国内部分有一定实力的企业将形象力与销售力结合，采用了广告拉动和渠道推动结合的方式，在专营店渠道取得了阶段性的成功。但是这种模式目前依然面临很大的考验：在电视广告效果逐渐下滑和渠道推动能力减弱的情况下，要有突破，需要更大的投入。但是渠道推力需要利润去刺激，为此企业的利润需要进一步摊薄。但是为了增强广告的拉动力需要更大的投入，为保证这种投入，又必须保证企业有更多的利润。原本形成合力的“推”和“拉”变得只能以一个为重点。
婷美品牌创始人、也是婷美免费大派送的总设计蔡丙国认为，要打破这种局面，必须回归产品本身，在产品品质上下功夫。
但是，哪怕在产品原料、包材等多方面均采用最好的，由于消费者的品牌意识越来越强，要打破消费者的消费习惯，依然存在推广问题。在广告拉动之路和渠道推动之路都不可行的情况下，该怎么办呢？
据说，蔡丙国受一个被咬过的苹果启发，想到了“体验式营销”。“产品到底好不好，自己用了才知道嘛。”
化妆品不同于房子之类的不动产，化妆品是快速消费品，送出去之后很快能够产生需求。这种特性决定了婷美能够做免费派送。苹果手机或者电脑，起码也得一二年才能试出其好坏；化妆品是快消品，在婷美免费派送中，只需两个月就能够令免费使用者实现深度的体验。因此，化妆品行业更应该推行体验式营销。
而要让尽可能多的消费者主动参与这场“体验”，最简单的办法就是“免费”。
十年前，婷美刚面市的时候，就是依靠大规模派发试用装打开了局面。在总结过去经验时，娇兰公司认为，派发试用装已经很普遍，不再能引起大量消费者的关注。另外，试用装容量有限，不能让消费者对产品产生深度体验。最终决定免费派发正品。
“婷美大派送对消费者的好处是显而易见的。按照我们的梦想，是让全国的女性都拥有一瓶婷美。即使不谈梦想，只按现在的派送规模算，起码也为消费者送去了价值过亿元的产品。但是，婷美免费派送的意义还不止于此。如今，消费者的品牌意识已逐渐增强，如何让消费者真正接受品牌是个难题。婷美让消费者实现深度的体验，不但得到了消费者的认同，也帮助她们找到了最适合自己的产品。”广州市娇兰化妆品有限公司总经理李双林如是说。
按照这样的逻辑，婷美只需要在全国多家门店同时免费送产品，然后依靠自己无敌的产品力，等着消费者回头就是了，婷美为何还要搞出后面包场、会员、抽奖等一系列的动作来呢？
很显然这种“望天收”的方式风险太大，而且不可持续。
为了降低风险，同时让免费可持续，必须利用大派送在短期内让销售有所突破。于是采用包场促销的方式，营造强势品牌信息，增加消费者体验产品的机会，并尽量将客流量转化为销量。
婷美这么做的结果是，尽管投入巨大，产出同样不小。
陕西某县参加了婷美大派送的专营店主透露，该县常住人口约3万，一家面积不足80平方米的店，三个月活动期间，婷美实现销售近60万元。
但是，这之后呢？婷美该如何让产品真正进入消费者的心中？在符号消费的时代，婷美该如何不让消费者将免费同廉价、低档次画上等号呢？
围绕这个问题，业界也出现了“挺美”派和“倒美”派激烈的辩论。
可以看见的是，婷美已经在通过各种方式进一步稳固与零售商的关系，保证渠道畅通；另外通过书信、会员制度、建立微博、建立贴吧等多种方式与消费者直接互动，进一步强化消费者的体验。
免费派送仅仅是婷美品牌推广的现象而不是全部。“免费送”的背后，已经可以看到婷美正尝试建立一套自己的体验营销系统。免费有时候是最难的。一种新事物的诞生，总要经历诸多探索，有时也难免付出代价。什么可以免费？什么可以半免费？什么不可以免费？通过免费能不能得到客户？在拿到客户和免费的基础上，有没有机会做出新的增值服务？希望此次由婷美掀起的免费风潮，能够带给行业更多理性的思考，启发大家找到那条新的通往品牌的道路。
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