并非所有的品牌在商超的命运都如此坎坷，也有一些例外。比如可东爱西、limi（里美）、舒客、迪彩等品牌，以差异化的营销方式，获得了卖场的关注，分别得到了家乐福或沃尔玛等卖场的“绿卡”。这些超市的“幸运宠儿”，获得超市给予的减免进场费和陈列费等政策支持。

    “可东爱西品牌以定位和品牌形象的差异化，区别于卖场的其他护肤品，2010年以整体店中店的形式进驻家乐福，家乐福方面考虑到我们品牌的新颖性和吸引人气方面的优势，卖场与品牌双方找到了合作的基础，因此卖场没有收取任何进场费，只有适当的返点。”广东浮仕德日化有限公司总经理方征宇告诉记者，“可东爱西在与家乐福合作的过程中，采取轮场进驻、类别补充的独特形式，在这期间，家乐福确实在一些流程和要求上对可东爱西有所放宽。”

    “我们会设置主题体验区，例如圣诞节，有布置圣诞树，放置卡片，凡是购买定额的消费者可以抽取树上的卡片，收到礼物。”方征宇告诉记者，可东爱西品牌将时尚、感性且有消费力的消费群吸引进店，加速了消费者的消费频次，为家乐福超市的销售起到了一定的促进作用。目前可东爱西已经进驻了家乐福系统中的近三十家卖场，月销售不菲，在广州部分门店创下7天销售9万元的业绩。

   与可东爱西相同运作手法的还有里美品牌。据悉，该品牌最初以7折左右的折扣直供屈臣氏和沃尔玛，逐渐获得了消费者的认可，在几大终端系统风生水起。

    然而在这些日化行业眼中的“幸运儿”自己看来，能够获得超市此类政策并非偶然，舒客品牌方广州薇美姿个人护理用品有限公司销售中心流通部总监余立涛对记者表示，“这与企业经营者的经营思路有很大的关系，就舒客而言，首先考虑的不是如何将舒客推销进各大卖场，而是首先思考大卖场的需求在何处，如果我们的产品能够满足卖场的需求而且在此类产品中拥有唯一性，那么就有可能让卖场降低进场费用。例如舒客益早益晚牙膏，第一次提出早晚细分的理念并进行实践，对于现阶段的卖场需求而言，舒客的益早益晚牙膏就是唯一，卖场存在这一需求，那么当然就有可能降低进场费用。”

    据余立涛介绍，目前舒客在铺货中有70-80%的门店进场费和陈列费会有一定程度的下降，20-30%的门店能够享受全免政策，现在把早晚牙膏放入大卖场已不只是舒客的需求，同样也是卖场的需求，当然如果以后其他品牌也推出同样定位的早晚牙膏，舒客的优势也将不复存在。

    当然不可忽视的一个事实是，舒客选择贝克汉姆作为其早晚牙膏代言人也在一定程度上加重了和卖场谈判的砝码，毕竟这是贝克汉姆第一次代言中国品牌，对卖场而言也具有很大的吸引力。”

    品牌除了通过差异化营销拿到“绿卡”以外，还有的企业善于运用组合拳，与商超谈判，也能与之达成共赢。

    “上海家化采取的是以品牌群集体谈判的法则。在多个品类中分别培养出自己的拳头产品，然后达到整体谈判上费用控制较低的目标。”上海家化事业一部市场总监秦奋华告诉记者。在夏天家化有六神，秋冬天有美加净，空调清洁有家安等几大优势品牌，然后组合带上可采、高夫（2011年开始进驻商超）等品牌。

使用“组合拳”的方法让家化避免了像其他企业沦陷商超的命运，“我们在商超系统里绝对是盈利的”，秦奋华表示，目前在全国8个主要的KA系统，家化产品扣除营销成本和生产成本，还可获得20%左右的毛利，KA系统全年产出达到三四亿元，占公司整体销售额的15%。

    他表示，大型商超规模越来越大，势必会有零供关系的博弈，企业在品牌布阵和定位时，也应该注意到企业与卖场的互惠互利性，这应该也是商超品牌发展中需要慎重考虑的问题之一。

    毫无疑问，进场费用等问题在短期内仍将存在，而零供矛盾也仍将继续，作为供应商应该意识到，缺乏零售商可利用的核心价值模式也是造成商超“漫天要价”原因之一，商品同质化严重，恶性竞争事件层出不穷，从而导致这些供应商无法对进场费说“不”。而上海家化、可东爱西等品牌的实例则说明零售商与供应商之间并非仅仅是水火不容的对立关系，实行差异化、创新性的营销模式等多重因素都可以使产品在商超谈判中获得“绿色通道”，让商超将利益变量进行一定倾斜，达至零售商和供应商的共赢。