回望本土日化行业过去的20多年，拉芳和飘影无疑是消费者心目中印象最为深刻的两个品牌。然而，经历了大流通时代到终端制胜时代的转变，这两大本土品牌深刻感受到渠道变化带来的种种压力，直面压力，拉芳和飘影正在着力给企业注入新的活力。

    新营销迎合新生代消费者

    10年前，拉芳电视广告的强力推出，俘获了不少消费者的芳心。然而，10年过去，电视已不再是唯一的强势传播媒体，各品牌的平面、电视、网络等多形式的推广模式层出不穷。

    拉芳也早已意识到这一点，随着多屏时代的到来，消费者的媒体关注习惯也出现了多元化的区分。有调查显示，电视媒体在互联网只覆盖了30%的网民，而有的网络视频能实现60%—70%的覆盖。为此，2011年，拉芳集团为打造目标消费群体在22—45岁的拉芳多姿沐浴露，携热播剧《美人心计》在安徽卫视和优酷网同步联动播出，聚集网络和电视两大渠道，有效地实现了受众的最大化覆盖。

    据拉芳品牌企划部经理崔洪喜介绍，为了使品牌形象在短时间内最大化曝光，拉芳在优酷视频网站上采取了多种广告形式组合的策略，包括优酷全流量15秒TVC贴片绑定PIP投放，剧集播放框微创新动态品牌展示，5秒口播标版、5秒全屏广告、频道首页“6+1”黄金资源推广位以及剧目页面头图和TVC嵌入等广告形式，多角度出发进行全方位的品牌曝光。

    通过多种品牌传播形式，拉芳多姿沐浴露在优酷《美人心计》的播放中得到了海量的品牌曝光机会，在“用户登陆网站—搜索影片—观看影片—暂停影片—结束观看”等一系列操作中，处处可见拉芳多姿沐浴露的贴片广告。可以说《美人心计》的热播同时带动了拉芳在优酷的高频率品牌曝光。

    与此同时，多姿沐浴露的网台联动营销通过“网络”跟“电视台”的联动共振互补，借助打造热播剧《美人心计》的同时，也联动了多姿沐浴露的品牌知名度，实现了“1+1＞2”的长尾效应。崔洪喜表示，《美人心计》在安徽卫视的主流受众群体是35—45岁，而在优酷的受众年龄群相对年轻化，主要覆盖到15—40岁之间的群体。在“网台联动”的基础上，二者在传播上相互支持与配合；在不同媒体平台上，实现同一内容传播覆盖的人群年龄层的互补，使得拉芳能够在最短的时间内接触并影响到最多的目标用户。同时，优酷在互联网基础雄厚的重点市场如广东等地的传播效果比传统媒体更有效果，能够帮助拉芳开辟和巩固东南沿海市场，有效弥补在电视媒体传播中的薄弱环节。

    不让代理商孤军奋战

    流通市场萎缩已经是不争的事实，从流通渠道发家的拉芳和飘影也早已认识到这一点。为了更好地适应市场的变化，他们也在不断地优化渠道资源，弥补分销的不足：不在让代理商孤军作战。

    柏亚国际集团有限公司品牌管理中心总监黄志东表示，过去做大日化流通的企业多是将产品批发给各级流通商，厂家收到货款就已经完成任务。像这样做惯了流通渠道的厂家在近几年的转型终端的过程中依然有一些不适应。黄志东举例说：“就拿定货量来说，起初转型终端时，厂家可能只会单方面的考察代理商的实力，实力强的就会要求订货量大，而对其所在地区的消费购买力欠考虑。比如，一个实力比较强的代理商，厂家会要求一个月的订货量达到100万元，但该区域的实际购买力只有70万元，如此一来，代理商可能销售起来会有困难，而厂家也在这些方面考虑欠缺，时间一长，代理商压货严重，可能就会对厂家失去信心。”事实上，这样的操作手法，跟原来操作流通根本就是“换汤不换药”。

    经过反思，飘影目前采取一种稳扎稳打的策略。黄志东表示：“首先，做终端肯定是必然的趋势，但KA的强势压力使得做KA也只是一种形象的展示。但随着超市渠道的不断发展，小终端的势头也不可估量，所以，与其跟KA渠道硬碰硬，还不如稳步做好二、三、四线地区的小终端。”

    黄志东介绍说，飘影从2009年开始实施“织网计划”，收效不浅，到目前为止，小终端覆盖网点已增至数万家，并且这些网点都是有效网点。

    “网不在广，精细则灵”黄志东自豪地说，“飘影的网络布局完全是在对当地市场的实际考察基础上建立的。”据他介绍，飘影目前也是采取代理商分销的模式进行，但与过去的模式有了很大的改变，飘影会根据代理商所代理地区的实际购买力来进行分销。黄志东介绍说，飘影进行网点铺货时，会对这一地区的大小经销商每月的实际销售额进行统计，无论多少按单发货，然后按总计数据发货给一级代理商，再进行分销。这样一来解决了厂家的渠道分销压力，也缓解了代理商们的压货问题，提高了代理商的销售激情，真正实现了厂商的良性合作。