十年前，伴随着“丁家宜面容一洗白”，“大宝SOD蜜，天天见”这些家喻户晓的广告，中国化妆品迎来了发展的第一个高峰，丁家宜、大宝、雅倩、东洋之花、小护士等一批早年赤手闯荡商超，打天下的兄弟品牌们，一时风头无二。十年过去，几经沉浮，它们的命运却不尽相同，让人不禁心生明日黄花，冯唐已老复何论的感慨。

    “不得不承认，在外资品牌压境的情况下，国产护肤品在商超已经处于边缘化。”美肤宝日化事业部经理曲鹤日前谈起品牌在商超的表现时坦承。

    时过境迁，如今以丁家宜、小护士、大宝等品牌为代表的老字号似乎都面临着品牌的转型升级问题。

    低端过去时

    谈到老字号们在商超的尴尬处境，品牌商和代理商们都绕不开一个“定价问题”。低端和低价，成为这类品牌发展最大的束缚。“2006年以后，商超护肤品开始逐渐萎缩。”代理兰亭、丹姿、美肤宝、法兰琳卡等品牌的福建石狮代理商李良标，在商超系统运作多年，在石狮、泉州，他的华晨化妆品商贸有限公司与沃尔玛、大润发、永辉等2000多个终端网点有着常年合作关系，他表示“防晒、脸部基础清洁类产品在商超系统所占的份额越来越小，一些品牌在2000平方米的超市门店月销售不过3000元，还不如部分专卖店的业绩”。

    “很多商超品牌的早期定位和定价并没有随着经济水平的提升而有所变化，这导致整个运营环节里利润分配不均，产品档次和质量也得不到有效提升。”李良标以丁家宜为例，“丁家宜一洗白洗面奶，经销商进价一直是11.3元，售价17.8元，卖了多年，随着商超、物流费用等水涨船高，毛利被无限摊薄，经销商在这些低端产品上已经完全不赚钱。厂家也不赚钱，怎么有钱来做形象升级呢？”

    某知名经销商告诉记者，“丁家宜等品牌在十年前可以算是商超中的‘班长’，但时代在发展，这些品牌使用的定价策略仍然沿用十年前的价位，最尴尬的处境在于消费者对于这些品牌的定位已经形成刻板印象且很难改变，这也让老品牌们上下两难，不调价面临成本上升和消费者的逐渐抛弃，调价则有可能导致消费者无法接受。”

    系统化升级

    低价导致了低端产品陷入了一个恶性循环，大大阻碍了产品创新。此外，大宝、丁家宜、小护士等品牌早期都以黄金单品独步江湖，产品系统不够完善也成为品牌发展的一大阻碍。

    在此情况下，老品牌都在近两年先后提出了商超升级战略，事实上，它们的发展遭遇其实是大多数国产品牌在商超渠道成长的典型缩影。“早期定位不够清晰，多数单品对销售额的贡献度不大，这也让品牌在面对外资全面压境的情况下步步失利，不利于和商超的整体谈判。”丁家宜品牌某相关负责人表示，品牌定位不清晰，产品线不够完整和系统，也成为丁家宜目前在一二线市场竞争失利的主要原因。他表示，目前丁家宜正在进行品牌结构优化调整，希望从防晒、美白、男士、面膜等品类上不断丰富产品线，并且以20%左右的提价和更加新颖的设计提升产品形象档次。

    无独有偶，东洋之花、美肤宝等品牌都开始了新的战略调整，两大品牌相继推出了汉方本草系列新品，产品价位都从均价20-30元提至50-100元左右。同时在品类上也开始不断完善，有的放矢，系统化的品牌升级成为这些品牌目前最重要的功课。

    品牌“服务战”

    如果一个每天拥有2000人左右客流量的商超，销售却比不过一个客流量在100人左右的专卖店，这不得不让人审慎思考。但事实上很多老字号的品牌在商超的月均销售额都在1万元以下。

    “究其原因，是因为商超的品牌服务和宣传都比不上专卖店。”李良标在深入分析后得出此结论。李良标在2000多个终端网店增加600多名服务导购，“培训后贴柜第一天，某品牌以前单店日均销售300元，一下子突破至1000元，当年该品牌的零售额提升了200%。”由此可见商超的团队服务也很重要，需要不断加大导购人员的规范性服务和引导消费。
 
    “以前商超品牌都只看网点和折扣，在品牌形象和服务板块一直是个缺陷，现在厂家有了一定形象意识，陈列、设计都在不断升级，但同时后期的服务和培训仍不是很到位，大部分由代理商代做，而美即这类新晋品牌则充分重视商超美导的培训，这应该是一个趋势。”李良标断言。
 
    诚然，在微利时代，品牌的选择和转型升级都有一个过程，但所谓“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，老字号的转型升级，只要紧跟潮流趋势，把握发展机遇，仍可有一番作为。