在商超增速整体疲软的近3年内，仍有一批逆势飞扬的新贵，它们以超100%的年增速叱咤风云。在这一批新晋榜单的品牌中，有以本草突围的相宜本草，有专攻面膜的美即。

    定价优势

    相宜本草和美即在商超的强势崛起已经成为业内热议的话题，相宜本草2010年销售额飙升至8亿元，而美即则成功登陆香港上市，成为国内第六家上市的日化企业。而在2004年美即品牌创立之初仅400万元的资本，历经不到6年时间的市场磨砺，在国内面膜类的销售升至第一位，市场份额达到15.1%。“相宜本草和美即两个品牌占据超市整个护肤品销售的30%左右”，长沙新一言日用品有限公司总经理胡慧君谈及目前商超护肤品格局时表示。

    比较相宜本草、美即与丁家宜、小护士、大宝等传统商超品牌的差异，最为直观的感觉就存在于两者之间突出的价格差异，相宜本草和美即等品牌的定价均在30元以上，相比丁家宜、大宝等品牌10元左右的定价高出很多。

    “应该说相宜本草和美即等新兴商超品牌的定价策略十分具有前瞻性。”成都佳兴化妆品有限公司总经理陈树根认为，现在传统基础护理产品的价格和概念已经不能满足顾客的需求，大众消费群体之所以在商超渠道购买护肤品，是因为这里的护肤品仅仅作为快速消费品被购买，而且其中还包含护肤常识的推广和文化的传播，所以一个介于护肤品专卖店渠道和传统护肤品之间的定价策略是目前最好的选择，也符合未来商超护肤品的发展方向。”

    苦修内功

    2007年底，已经诞生7年的相宜本草当年的销售额是8800万元，而这一数字在风投介入后的第一年增长到2.2亿元，2009年超过4亿元，2010则超过8亿元。

    相宜本草公司总经理严明在接受采访时，分析了引入今日资本与相宜本草增长的联系。“首先是广告拉动。第二是大量终端活动带来增长。然后是销售范围的拓展，从过去区域性拓展到全国性拓展。现在全国有超过4000家KA门店，相宜本草与除麦德龙之外的所有国际性连锁超市建立了合作关系。一些优质的本地卖场，如世纪联华、苏果超市等，也已经通过代理商入驻。”

    除了风投助力以外，相宜本草之所以能够赢在终端，更重要的还是因为品牌内力。在众多的本草定位品牌中，以“内在力、外在美”为宣言的相宜本草做到了品牌定位发展的系统性，研发的自主性。从八倍蚕丝补水系列到刚推出的“芯净”自然系列产品，产品概念总是领先一步。

    相宜本草掌门人封帅认为，相宜本草的营运到目前为止仍没有找到完全可以复制成功的模式。她更关注的是“品牌文化建设和团队的管理”。过去几年间，相宜本草新增加了战略发展部、培训中心、审计督察部门、法务部、公关部。“核心部门销售部和市场部都在进行深化和细分。过去公司主要靠销售驱动，现在正在转变为市场驱动。市场部现在已经细分为市场研究部、产品开发部、通路行销部、终端形象部、设计部、媒介公关部等。”严明介绍，现在相宜本草的流程是，在产品开发、包装设计、活动策划、媒体投放及销售执行之前，先通过市场部做好调研、策划、预算、市场引导等多个流程，有的放矢地打有准备的仗。

    对于超市渠道，相宜本草采取了有所为有所不为的策略。据相宜本草多位代理商表示，相宜本草进店对于该商超的人流量和单店销售都有要求。“相宜本草并不像其他品牌那样为了达到铺货率而盲目拓展网点，单店月产出7000元以上的网点才会做。”苏州好迪商贸有限公司总经理胡宏军表示，达到2万元以上的月产出，厂家才会考虑做精品嵌柜。

    对于代理商来说，虽然相宜本草的毛利低于其他品牌，但胡宏军认为相宜本草是国内少数标准化管理比较到位的品牌，“对于不同的超市系统，有不同的团队和策略。比如，沃尔玛和屈臣氏属于总部集权型，而欧尚和家乐福的各个门店则权力比较大，所以他们采取不同的管理策略。”

    同样以“停下来享受美丽”宣言成名的美即，以差异化定位细分市场，在面膜品类独领风骚，其成功之处和相宜本草有异曲同工之妙。拥有鲜明的品牌个性和文化，同时在渠道管理上进行创新。据悉，美即在重点区域都会成立分部负责销售，代理商负责物流和财务管理，总部负责策划方案，“销售、物流、财务”——“三权”独立成为美即在商超渠道游刃有余的奥秘。

    转变思路

    美即和相宜本草的成功，让我们看到，价格只是消费者考虑是否购买产品的因素之一，而最为重要的是营销思路和手法的转变。

    许昌政道商贸有限公司代理了李医生、美即、卡尼尔等多个超市护肤品牌，其总经理曲永任表示，“护肤品是时尚和潮流的产业，需要不断翻新概念来迎合消费者，产品的延伸和更新换代成为左右消费者的重要砝码，在大宝甚至更早的护肤品时代，膏霜概念风靡，而现在产品要想在竞争激烈的护肤品市场中为消费者所接受，就必须主打创新概念，对产品进行更新换代”。

    某业内人士对记者表示，“美即是典型的营销公司，没有生产工厂和研发技术，产品生产基本依靠OEM代工厂，完全凭借高超的市场营销和品牌推广能力，再次佐证了思路才是当今中国护肤品行业第一生产力的事实。”

    相宜本草、美即等品牌除概念定位较为准确、每年产品持续的更新换代之外，其代理商和终端的操作手法也相对更加纯熟，其在商超的品牌形象推广持续不断，促销活动更是维持在每月一次左右，这些建立在对商超渠道深入研究基础上的投入，在赢得消费者的同时也为品牌建立了良好的形象。