2010年3月15日，雪后的沈阳五爱市场稍显泥泞。在五爱市场北翰林路的华强化妆品商行，来自辽宁铁岭新台子镇的宋学艳正在挑选彩妆。在华强化妆品商行的档口正中间，码放在地面的货箱上摆放了数百种彩妆，批发档口独特的陈列使产品一览无余。这些彩妆包括各种颜色和样式的粉饼、唇彩、眼影和睫毛膏。它们的价位，在一两元到三十元之间。宋学艳的任务，就是在各种样式和颜色的彩妆中，挑选出在新台子镇可能受消费者欢迎的产品。

    此前的3月10日，在沈阳时代广场酒店，伊兰缇彩妆的新品发布会上，180人的会场涌进了300余名来自辽宁各地的客户。辽宁南江商贸提供的信息显示，300余名客户中，大部分为县级和乡镇客户。伊兰缇9.9元到69元的彩妆在这些客户中产生了巨大的吸引力，当天订货达400万元。

    河南新颜美妆是娥佩兰、玛丽黛佳等品牌彩妆的代理商。该公司总经理庄岩表示，彩妆市场经过多年的培育和发展，目前正处于快速上升期。这种上升从产品来看既包含中高档彩妆，也包括低端彩妆，在从渠道来看，既涵盖了百货和超市渠道，也包括专卖店和流通渠道。

    从近年来国产彩妆价格的发展趋势来看，一些主要品牌的定位越来越高，部分渠道商基于网点和渠道升级的考虑，也热衷于将自己手中的彩妆品牌进行提升。但来自市场的迹象显示，低端彩妆市场或许正面临着前所未有的发展机遇。

    不可估量的市场容量

    盖州市是辽宁省营口地区的一个县级市。盖州添美化妆品目前在盖州有两家店。彩妆在整个店面的份额占20%左右，且呈逐渐上升的趋势。添美化妆品负责人姜兴国表示，从产品的走量来看，二、三十元的低价位彩妆在店内的走量是最大的。而在添美店内，除了低价位的终端彩妆品牌之外，也有流通彩妆。与店内的终端彩妆品牌伊兰缇相比，流通彩妆的定位更低，一般单品价位从7元到30多元不等。最便宜的一款单品甚至只卖5元。

    姜兴国表示，在盖州乃至营口地区，绝大部分化妆品店都保留了流通彩妆。而在乡镇市场，流通彩妆则几乎完全占据了店内的彩妆货架。在国内的其他市场，情况大致也是如此。

    在广阔的三、四级市场，乃至一、二级城市，流通渠道彩妆都展示了其强大的生命力。实际上，这是一个无法准确估量的市场。

    从零售终端反映的情况来看，定位低端的终端彩妆，其最大的压力可能不是来源于中高端彩妆对市场蛋糕的挤占，而是来源于流通彩妆。流通彩妆的生命力，在于其超低价位产品带来的销售量，以及给专卖店带来积聚人气的作用。而定位低端的终端彩妆品牌，则主要是专卖店经营者出于服务需求的考虑。

    不过与流通彩妆相比，定位低端的终端彩妆也有它天然的优势，具备服务能力，拥有统一和良好的产品形象，供货稳定，这些都对化妆品店的经营和发展有不可或缺的作用。而一些专卖店经营者也逐渐意识到流通产品对店面长期发展可能带来不利影响，开始重视品牌彩妆。而市场上契合这一部分市场和渠道需求的品牌却并不多。

    除三、四级市场之外，低端彩妆在一、二线城市也不缺乏市场。消费者能很轻易地在超市和卖场的货架上买到物美价廉的护肤品，却很难在超市的货架上买到彩妆产品。这并不是消费者没有这方面的需求，而是由彩妆的专业性决定的。

    渠道选择之惑

    事实上不少彩妆企业看到了中低端彩妆在一、二级市场的市场潜力。包括雅美姿的伊兰缇、上海霞飞彩妆等品牌在内，其定位都明确地提到了年轻消费者、少女等关键词。从某种意义上来说，这部分消费者是一个非常庞大的群体，而不仅仅是通常认为低消费的乡镇和农村市场。不过通过什么渠道将产品送到这部分消费者手中则是当前不得不解决的棘手问题。

    武汉彩莎商贸除了代理色彩地带、爱丽等多个彩妆品牌外，在武汉市区还拥有数十家直营店。彩莎副总经理张晓峰向记者表示，从日化店的渠道来看，低价位彩妆在武汉市区内很难生存。一个很现实的问题是，日化店能卖一款80元的彩妆，为何要卖一款20元的彩妆？尽管从利润率来看单价20元的彩妆单品可能不会比单价80元的彩妆单品低，不过其绝对利润肯定是有差距的。张晓峰说，从武汉彩妆市场这么多年发展来看，还没有低端彩妆成功的先例。张晓峰说，某彩妆品牌在广告和宣传上的力度不可谓不大，不过在武汉市场却几近于销声匿迹。失败固然有很多原因，没有合适的渠道，是其中重要的一个。

    短期之内，低端彩妆在一、二线城市的市场可能很难打开，不是缺乏市场，而是缺乏相对成熟的渠道。相比而言，三、四级的县级和乡镇市场可能会成为一个最佳的突破口。只不过，没有哪个彩妆品牌愿意将自己定位描述为面向县级和农村市场。尽管在实际的操作中，这些低端彩妆不排斥甚至希望将触角延伸到乡镇市场。雅美姿董事长黄朝励曾向本报记者表示“鼓励代理商将伊兰缇推放到乡镇市场”。

    另外一个定位低端市场的典型是上海霞飞SOFEA彩妆。霞飞SOFEA彩妆价位区间低且紧密，单品价位在9.8元到29.8元，目前主要走日化店渠道。霞飞化妆品有限公司销售总监蔡光向记者表示，霞飞SOFEA彩妆以16-25岁年轻女性作为目标消费群体，该类人群因不具备稳定的收入来源，且彩妆消费仍然处于尝试阶段，对产品的更新换代要求很高，产品的定价将直接影响其购买能力。霞飞SOFEA彩妆采用低价策略，旨在降低消费门槛，赢得更多的消费者。蔡光表示，从霞飞SOFEA彩妆的价位区间来看，它是完全适合乡镇市场的。

    不过，定位乡镇市场很简单，最终卖到乡镇市场的消费者手中就不是那么容易了。渠道的选择是其中的重点。从国内低端彩妆的情况来看，其对渠道的控制力仍显得很弱。网络和渠道的开发、建设和调整，更多的是依赖于渠道商。因此区域市场的成败，很大程度上都依赖于代理商。类似于伊兰缇在辽宁招商的成功，可能只是一个个案。新颜美妆总经理庄岩的话很中肯：代理商的网络和渠道特点与产品的定位高度吻合，这也许是伊兰缇能在辽宁迅速打开市场的原因。