谜尚：求变第五年
                         ——专访北京爱博信化妆品商贸有限公司总经理崔善
 
　　近几年来，谜尚专卖店越来越多出现在了中国消费者的视野里。作为韩国Able C&C株式会社，这个韩国第三大化妆品公司的中国首棋探路者，谜尚自2006年1月正式进入中国后，近5年来，它亲历了与韩国完全不同的中国化妆品市场，在不断提升知名度的征程中，风雨兼程。尽管前路关卡尚重重，不过，凭借着谜尚丰富的韩国市场经验，崔善对啃下中国市场这块骨头仍颇具信心。
　　
    单品牌专卖店之路

　　在崔善的陈述里，谜尚是韩国率先进行单品牌专卖店模式经营的化妆品品牌，也是最早实行体验式经营的化妆品品牌。而今，在大家的概念里，韩国的化妆品已成为了单品牌专卖店居多，相较于百货，消费者更习惯在专卖店购买化妆品。然而，当单品牌专卖店的销售形式被引渡至中国之后，境遇却是十分不同。

　　2006年1月，中国首家谜尚专卖店开业。考虑到中国消费者素喜百货购买化妆品的习惯，谜尚从同年开始也有选择的进入百货，例如大商新玛特、杭州银泰百货、乐天银泰等。不过，谜尚专卖店始终是其主要销售模式，占总网点数的70%。

　　橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳？谜尚单品牌专卖店的中国尝试，似乎也有雷同困惑，由于中国国情、市场环境种种客观条件的限制，谜尚在中国的一路，单品牌专卖店模式的坚持显见艰难，于是从百货专柜到精品店选择，谜尚有了更多的渠道模式补充。

　　“我们会坚持以谜尚的单品牌专卖店为主，将形象店做好。不过，明年还打算覆盖精品店，并有选择的进入一些百货店。”崔善表示，谜尚选择精品店的要求是“高档”，例如屈臣氏、丝芙兰、香港莎莎等有国际背景的化妆品专卖店。目前，谜尚已着手准备精品店的进驻事宜。
　　
    渠道不规范的考验

　　谜尚在中国人气日渐高涨，但相伴问题假冒产品和“水货”时有发现。崔善对此很无奈，这种市场混乱的严重程度是她始料不及的。而眼下，他们也只有局部努力，“我们通过官方网站、杂志、宣传单来让消费者辨别谜尚的正品，鼓励其在正品专卖店购买产品。”

　　崔善强调，目前市场上假冒的谜尚专卖店仍以旧有的红梅花为品牌标示，然而，谜尚在2007年3月，中国内地都已相继换上了“恋花”（MISSHA LOVE FLOWER）这一全新谜尚标志，以宣扬其塑造由内向外散发美丽的品牌精神。

　　而且，谜尚的产品正在逐步高档化，这些新推出的相对高档的系列产品在假冒专卖店也是看不到的。这一系列的努力和改变，让原本对渠道不规范问题非常担心的崔善，开始越来越有信心。
　　
    在中国也要韩国速度

　　中国消费者对谜尚更多的认识，或许源自其明星产品B.B霜，崔善表示，谜尚的B.B霜和指甲油在网络上人气很高。实际上，虽然谜尚目前有彩妆和护肤两大品类，但从销量上说彩妆占比60%，仍为大头。不过，彩妆由于其季节流行性特点，按季更换的速度快。而要将新品引进中国，手续繁琐、历时也较长，这很容易导致彩妆上市后流行已过时。

　　“公司总部针对这个问题，特意安排韩国开发人员在中国与韩国总部同步开发，在一家韩资OEM公司中国工厂进行灌装生产，以保证新品与韩国市场同步上市。”崔善解释，这也就是为什么谜尚在中国的护肤品为纯进口品，而彩妆为国产品。

　　在这样的举措下，因彩妆强势而为中国消费者认知的谜尚，保持了彩妆品类的优势，达到“韩国速度”。未来，在崔善的规划里，还将会继续加大护肤品的宣传力度。
　　
    消费群体的转变

　　或许中国消费者很难想到，在韩国，谜尚拥有下至十六、七岁，上至四、五十岁的众多消费者，然而在中国，谜尚的粉丝更多的是二、三十岁的年轻人。

　　崔善宣称，谜尚在韩国最初创立时也以年轻消费者为主，但随着近十年的发展，最初一批忠实消费者成长并一直追随谜尚的发展，谜尚也更专注于品质与内涵。例如谜尚的代言人从最初的元彬、宝儿这样的年轻偶像，到后来的张东健，直至目前新代言人李秉宪，可以明显看出品牌在目标年龄上的日渐成熟，以及品牌定位的国际化、高端化。

　　谜尚在中国是否也将是这样一个轨迹？崔善认为，目前的年轻倾向有其客观原因。中国消费者对谜尚尚未深度了解。“谜尚护肤品的关键词，应该是高科技、抗衰老、DNA防护这样的概念，”然而，中国消费者似乎尚未能将谜尚与上述关键词联系起来，由此缺失了成熟女性消费者这一群体。

　　而且，中国女性相对于韩国女性而言，对彩妆与护肤的需求尚未成熟，尤其在彩妆方面，更多的是年轻消费者购买。

　　对此现状，崔善认为应该提高谜尚的知名度，而他们也在考虑明年启用中国的明星代言谜尚。
　　
    求变的第五年

　　从2006年以来，谜尚在中国实现了平均150%至250%的年增长。“不过对于公司总部而言，这个速度还不够。”崔善也并不满足于此，在她看来，谜尚在韩国本土正在高速增长，而公司总部也看好中国市场。他们认为未来5年，中国市场份额肯定超过韩国总部，因此对在中国市场的表现寄予厚望。也正因如此，谜尚正在为此谋求努力。

　　2010年是谜尚进入中国市场的第五年，用崔善的话说，也是谜尚求变的一年。今年底到明年初，公司将从内部管理、人员结构上进行调整，完善自身。与此同时，着力渠道的开发，例如将进军精品店渠道，“明年计划将门店总数扩张到600个。”当然，在品牌宣传与形象代言上也将有所加强与突破，会员制度的完善以及会员服务也将进行提升。