如果要数近两年洗发水中的“新贵”，联合利华在2007年推出的“清扬”拔得头筹，在铺天盖地的广告中，清扬来势汹汹，并终在海飞丝主导的去屑市场分得了一杯羹。

    清扬清晰定义男性去屑

    2003~2006年，联合利华暗中组织了超过200场市场调查。他们发现了一个隐而未宣的“秘密”——洗发水购买频次最高的是年轻人群，而非成人或中年人群。

    这与海飞丝一直以来宣扬的观点恰恰相反。之前海飞丝的调查结论是：“有去屑需求的用户大多是成人，通常因为头屑的产生影响了其职业与个人形象，从而产生购买需求。”基于此，海飞丝从上市就定位于成人消费者。1988年进入中国后，海飞丝的广告开始不厌其烦地宣扬，“头屑去无踪，秀发更出众”，暗示可以让消费者更出色，更成功。

    但是，如今的消费者在12岁以后就开始使用洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，早已不是成人的专利。从去屑概念的全新定义到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言到运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬坚信不疑地坚持自己的年轻、张扬、专业的品牌个性，咄咄逼人的朝气彰显无疑。

    这也与海飞丝坚持多年的去屑功能定位正面交手。作为进入中国市场已近20年的元老级去屑洗发品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。海飞丝通过成熟代言人，力图维护忠诚的中老年主顾。2007年，以成熟稳重的形象深入人心的梁朝伟成为海飞丝的第一位男性代言人，虽然期间海飞丝也尝试转型，效仿清扬选用阳光活力型的代言人王力宏，最终还是回归“熟男”形象，启用近五十岁的甄子丹为海飞丝男士新品代言。

    情感诉求还是功效诉求

    清扬新一季的广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0。同时运用C罗时尚、健康、活力的形象来呈现品牌形象，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。而清扬此次邀请C罗作为品牌代言人，也是意在征服更多年轻的消费群。

    而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，海飞丝广告的诉求点则稍显模糊。由于最能打动目标消费者的去屑功能诉求已经被对手把持，并传播得火热，海飞丝选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对。然而全新提出的“强根健发”概念似乎削弱了海飞丝作为老牌去屑洗发水的一贯定位，更让人不禁有“防脱发产品”之联想。海飞丝由甄子丹代言的男士广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，力求在情感战中有所斩获。然而面对知天命的年龄，再去谈论把握爱情、事业等所谓大事的话题，不免显得过于牵强。

    对于同样擅长“心理战”的清扬来说，无论是进入中国伊始就倾力宣传的“信任宣言”，还是启用C罗年轻时尚的偶像影响力与成功形象，都更具说服力。两年间清扬始终坚持打彰显品牌、挑战个性的情感牌，依然牢牢吸引着目标受众的持续关注。

    终端市场的较量

    清扬广告刚投放之际，策划者们已经暗中准备终端决战，他们对铺货做了四点要求：其一，产品在终端的陈列要紧靠海飞丝；其二，在各类重点零售终端的产品陈列数量一定不能低于海飞丝；其三，紧靠海飞丝的促销点上一定要有足够的促销人员；其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。

    产品策略上，清扬则用“利益联盟”加“全面出击”的方式，这包括三个方面：在产品上，清扬推出了黑盒的400ml男性系列+200ml通用系列组合装，“加量不加价”；其次，在全国核心城市超过300家卖场建立去屑体验区，辅以堆头，终端大面积陈列，为消费者进行现场去屑检测；另外，针对屈臣氏等特殊卖场，清扬推出了2万元体验装产品；对沃尔玛等核心大卖场开展环保行动，鼓励以旧换新。而这个“旧”，显然主要针对海飞丝。

    为了将宏大的终端计划全面而彻底地执行下去，一向低调的联合利华还想到最“中国特色”的招数——人海战术：从2007年1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，一招便是上千名，每名促销员的薪水也比其他品牌高出2倍。到2007年10月份，清扬在各地卖场以买赠形式促销的产品约有30种之多，其琳琅满目的促销形式，异彩纷呈的选项升级，林林总总，花样翻新，让人目不暇接。

    虽然，从目前去屑洗发水市场份额来看，海飞丝仍稳坐头把交椅，然而清扬的“搅局”证明了只要定位清晰、措施得当，看似“铁板一块”的去屑市场并非无懈可击。

    从另一个角度而言，清扬与海飞丝的角逐，并非新贵与老手的较量，而是两大巨头——联合利华与宝洁的集团军正面作战。

    好戏更在后头。