近年来，进口韩国品牌携着光鲜亮丽、装扮时尚的新品纷至沓来，让人目不暇接。中国市场空间的不断扩容，给了这些进口品牌不少信心。然而，来自市场的种种迹象表明，韩国进口化妆品正遭遇看似光明实则困境重重的“玻璃天花板”的阻隔。

    分销商“不待见”

    据了解，中高端定位，进驻中国市场三年的韩国护肤型彩妆CLIO，在中国16个一二线省市，拥有200多家网点。其中国总代理北京雅里奥商贸有限公司总监蔡贝对中国市场满怀期望，他告诉记者今年预期目标是力拓单店达到500家。谈到今年的工作重点，蔡贝直言：“增强分销商对产品和品牌的认识和了解，加快市场培育。”在熊津豪威生活用品（中国）有限公司高级销售经理王岳霖看来，进口韩妆的年增长率约为40%。

    像北京雅里奥商贸有限公司这样专注韩国化妆品品牌的，还有“卡丽”和“恋妆”中国总经销天津开发区韩华贸易有限公司。“代理卡丽近5年，前三年增长幅度较快，年增长率能达到30%，近两年，市场增长迟缓，增幅仅有18%。”尽管旗下代理的品牌已覆盖全国70%的区域，但网点萎缩的迹象，使其市场总监赵占锋表达了“尽管中国市场潜力大，但招商难”的隐忧。

    原来，相对于国内品牌的低出货折扣，进口韩妆出货折扣高，利润空间低，产出少，导致招商难度大。“进口韩妆的出货价折扣一般比国内品牌出货折扣高出2-3折，这一定程度上挤占了分销商的利润空间。”赵占锋这样分析。“一旦销售业绩不佳，分销商必然有压货、影响资金周转的风险，因此，不少分销商认为做韩妆不如做国内品牌。”

    “在市场竞争激烈的大环境下，分销商对于品牌的选择也更趋于理性化，这无疑对韩妆的市场推广提出了更高的要求。”

    市场推广裹足不前

    “事实上，招商难的原因，主要还是市场推广、公关及宣传力度不足，市场话语权不足所导致。”一业内人士这样告诉记者。

    从市场推广看，与国内品牌动辄投资数百万举办千人大会、省代会等活动不同，进口韩妆品牌几乎没有这样的营销投入。在广告宣传上，媒体广告段位几乎被国际大品牌占据，国内品牌在这一领域的投入也逐年看涨。而进口韩妆品牌广告投入不仅比例少，而且频率低，即使有广告，也是隔三岔五地“放一炮”。

    此外，厂方的终端促销活动支持力度小。天津汉沽区小静日化导购朱小姐告诉记者，“与国内品牌相比，试用装、促销品、形象展示柜等明显不足。很多品牌都是正价销售，几乎没有促销品。”云南某进口韩妆的分销商也曾这样向记者描述：“宣传物料和人员支持不能保量到位，顾客购买产品后甚至无法给他们提供与之配套的包装。”

    对于市场投入的疑惑，上述业内人士向记者透露，韩方生产企业与中国代理商的合作模式，通常是低价保底，报销部分报检相关费用，市场投入费用基本为零，代理商对中国市场布控的费用，需要自己承担。在他看来，代理商接品牌考虑的首要问题是能不能赚钱，以及市场推广是否容易。

    矛盾还存在于市场目标的不一致。按照韩国厂家的思维方式，他们的目标是实现品牌的最大覆盖率以及市场占有率。这种扩大再生产的强烈愿望，使得厂家对于代理商的销售任务逐年增长。一旦代理商无法完成既定目标，厂家的做法通常是当机立断撤换代理。而代理商对于市场的首要目标是满足代理公司生存和发展需求。

    上述业内人分析，很多进口品代理商的顾虑在于，无论品牌被自己操控得有多好，也难免“代理权”被无故剥夺。“不是自己的‘孩子’，养着不放心。”趋于这样的心理，代理商在进行市场推广的时候，总显得“心事重重”，谨小慎微。

    渠道困惑

    2008年1月，安秀多多（北京）科贸有限公司与韩国dodo正式签署代理合同，成为dodo中国区唯一合法总经销商。“dodo目前主要任务，不是扩展网点，而是树立正品形象，铲除市场上的假货渠道”，该公司总经理武剑青强调。武剑青告诉记者，公司曾在北京西单做过调查，60%以上的消费者表示了解和愿意尝试dodo产品，但消费者仍使用仿冒品居多。而一直活跃在中国市场的VOV、婵真、THE FACE SHOP等较为成熟的品牌都存在类似的渠道难题。

    事实上，为了适应“中国特色”市场，不少进口韩妆也都面临着渠道抉择的问题。很多品牌正式进入中国之前，都已经在网络、化妆品店等各种渠道广为流传。虽然品牌知名度的积累为其后的正式登陆奠定了广泛基础，然而它也对此后的品牌经营造成窜货、假货混杂等诸多障碍。

    “业界经验看来，不少进口韩妆涌入流通渠道，铺货网点快，顾客接触率高，在提升品牌的知名度的同时，假货也泛滥成灾，价格体系混乱。”虽然从另一方面来看，目前市场和网络上充斥的假货，也从某种意义上也帮助了这些品牌的成长，扩大了知名度。但是，代理商们更清楚，规范的渠道是一个品牌健康发展的必要前提。