在宝洁公司，大家所知道的代理商，被称为分销商(Distributor)，与中国本土品牌通常所采纳的代理商(Agency)的叫法不同，这体现了分销商与代理商对品牌所承担的责任程度不同。

    近期又听闻宝洁公司和现有徐州代理商——宝洁公司内部称为分销商的合作出现了问题，这让我回想起杭州代理商老徐的一个电话。那是在一年前，我正在开会，老徐的电话打了无数遍，后来我接通了电话，老徐的声音有些沙哑，我耐心地听完他的讲述：原来他做了宝洁十多年的代理商，一直也兢兢业业，年销售额也达3～4亿元。然而，宝洁的一个决定就结束了双方十多年来的合作，让他感到“人世间的冷漠”！

    宝洁的分销商(代理商)模式

    在宝洁公司，大家所知道的代理商，被称为分销商(Distributor)，与中国本土品牌通常所采纳的代理商(Agency)的叫法不同，这体现了分销商与代理商对品牌所承担的责任程度不同。主要体现在2个方面：一是销售渠道和网络；二是对品牌责任的市场推广职责；这2个方面其实涉及到销售团队的管理、资金库存的管理等。

    自1988年宝洁公司进入中国市场以来，在分销商模式的推进上经历过3个阶段：

    1988～1998：分销商拓展阶段 宝洁公司以“日用消费品”为其核心品类结构，因此决定了其网络覆盖的模式需要“全分销”，即在“任何时间和任何地点，消费者都能够买到宝洁公司的产品”。基于这样的覆盖模式，就需要建立“广而深”的分销商网络。在这个阶段，宝洁公司主要的策略就是不断地挑选、培养和优化分销商网络。

    1999～2009：分销商发展阶段 随着宝洁公司在中国市场的壮大，其对网络分销、市场推广、品牌推广等有了更高的要求。对于如何能够帮助分销商提高管理能力，特别是销售团队建设、网络覆盖掌控力，宝洁公司投入了大量的资源，比如：在1998～2000年左右，开始试点和全面推广IDS项目（一体化分销商系统）。这个管理系统涉及制定发展战略、打造管理团队、加强财务、仓库、物流等各方面。通过这个项目的实施，分销商的管理能力得到了巨大的提升。对宝洁公司在中国市场的业绩推动起到了巨大的作用。当然，在这个过程中，一些不能跟上宝洁步伐的分销商，无论大小，都被淘汰了。

    2010至今：分销商整合阶段 经过以上二个阶段的发展，宝洁公司在中国市场的网络覆盖、分销商管理能力等方面已经具备了很强的市场竞争力。结合宝洁公司对中国市场未来的发展战略，分销商的能力也必将要进一步提升，特别是在资金、市场资源方面需要更大的平台。对那些明显没有资源和能力，特别是在意识上无法跟上或配合宝洁发展战略思路的分销商，其前景必然会很危险。

    中国本土化妆品品牌，尤其是那些已经具备了市场竞争能力的国内知名品牌，如何能够更好地把握其发展趋势呢？

分销商模式和代理商模式的选择：正如以上提到的代理商和分销商模式是有区别的。那么，到底该建立分销商模式还是代理商模式呢？是一步到位，还是分两步走？也许，对中国本土品牌而言，不同的阶段需要不同的模式。比如，在前期阶段，更需要代理商；而在发展到一定的阶段和具备一定的市场地位后，分销商模式是必然的选择。

    代理商和分销商管理：不管宝洁公司分销商模式的发展阶段如何，但其自始至终在不断地强化分销商的能力！而这一点，在本土化妆品品牌的发展过程中，相对比较薄弱！当然，我们也看到了伽蓝、珀莱雅等国内知名的品牌正在不断地加强其对代理商能力的提高。然而，能力的提高不是一个单一的体系，它需要系统化的体系。

    曾经不止一次的听到或参与对代理商（分销商）渠道未来发展的讨论。至少有2个不同的观点：

    “灭亡论”：持这种观点的人，所看到的就是在未来发展过程中，品牌直供体系的发展和壮大，以及互联网时代对消费者购买模式的改变。随着物流体系的发展和信息沟通系统的完善，我们似乎看到了未来直供和直销体系的前景。因此，作为渠道中间商的代理商/分销商，前景是不容乐观的。

   “服务商论”：持这种观点的人，所看到的就是对零售网络服务和消费者服务的价值在不断地提升。不管是直供、还是直销，服务是需要细化的；服务是需要成本的。因此，无论是品牌商，还是品牌代理商/分销商，在服务上无法走捷径。因此，将代理商/分销商转化成服务商，包括物流服务商、售后服务商等，似乎是一种趋势。

    我个人的观点更倾向第2种发展趋势。不管是国际品牌，还是国内品牌，“如何满足消费者需求”是所有品牌的目标。因此，提供一流的产品和服务是必然的选择。那么，“服务”就会成为每个品牌的必修课。中国市场很大，至少在较长的一段时间里，品牌仍然需要不同的中间商来承担相应的职责，这就是“服务商”存在的意义。

    白云虎

    现任上海悦妆信息科技有限公司董事总经理；Northhighland(上海)咨询高级顾问(特聘)；具备国际FMCG品牌管理和零售管理的丰富经验；1996年毕业于四川大学，进入宝洁公司，曾担任玉兰油华东区域经理3年；2005年加入屈臣氏，任全国化妆品品类经理，负责全国化妆品品牌采购和销售；2007年任知名化妆品品牌中国大陆市场总经理；2009年成立上海悦妆信息科技有限公司。