“本在商超渠道已非常成熟的品牌却在流通渠道大量走货，这并不是明智之举。”一位妮维雅的省级代理商这样抱怨，“走流通会对品牌价值、品牌定位带来负面影响，同时也容易造成市场混乱。”

    当流通已然成为不少大中型代理商眼中的“夕阳渠道”，一些以商超渠道为主的知名品牌却大胆地“逆流而行”，除设立一名负责商超渠道和大型连锁专卖店的代理商外，另选择在流通渠道设专门的代理商，利用传统渠道的辐射力，对中小型专营店网点，三四线城市以及农村市场进行覆盖。商超知名品牌拓展流通渠道，在代理商之间引发了颇多争议：这究竟是捡芝麻还是收西瓜？

    难以抗拒的流通分销魅力

    在东北最大的流通市场——沈阳五爱市场，大中型批发档口店瑞兴精品店总经理罗星告诉记者，自2009年起，妮维雅、曼秀雷敦等品牌陆续同他签有代理流通渠道的合同。

    始创于1983年的五爱市场经过近30年的发展，辐射范围不仅包括东北三省，还将流通“触角”伸到了内蒙古、河北、山东等地区。对品牌来说，其强大的分销能力不能不说是一个巨大的诱惑。

    一位不愿具名的知情人士告诉记者，不仅仅是沈阳，在南部沿海城市以及中部交通便利的省会城市甚至包括西安、新疆等地，一些典型的商超品牌都已将代理权按渠道分开，将品牌向流通渠道拓展。

    “对于厂方来说，很乐意多划分几个渠道，因为这对厂方完成销售任务有很大帮助。”该知情人士分析，虽然这可能导致市场价格体系混乱、难以管理等问题，但这也是把市场做大的一种方法，“主要是有销量，品牌厂方会根据城市消费能力和城市大小来决定分销的渠道以及给到各代理商的政策。”

    事实上，相较于商超渠道越来越高的费用投入及其高折扣点和“霸王条款”，传统的流通渠道不仅具有强大的分销优势，而且能以低成本投入带来巨大的销量，以量取胜，快速及时地消化库存。从这个角度来说，流通渠道更像是一剂有效的“定心丸”，为厂家降低库存，及时更新产品市场、提高利润等销售环节均解决了不少后顾之忧。

    争议：能否捡了芝麻，还收西瓜？

    据了解，早在10年前，五爱市场就出现了妮维雅、曼秀雷敦等品牌的货品。“其实五爱市场一直有这几个品牌的货，只是到近两年才算名是正言顺了。”从1990年开始切入化妆品流通市场的罗星认为，由厂家来负责流通渠道的拓展，更为规范。“都是在走货，还不如厂家自己来操作，会对一些非正规操作起到一定程度的遏制作用，这对规范市场有所帮助。”

    相较于流通代理商的大力支持，三方利益涉及的另一方——商超品牌代理商对此却颇有微词。“本来市场中窜货、抛货情况就难以解决，现在会更加严重。”某大型代理公司总经理表示，“如果任由流通市场扩大，会对商超渠道形成更大的冲击。”他认为，商超代理商的市场份额被切分，区域市场一直维系的价格体系也被打乱，更重要的是品牌会带给消费者“自降格调”之感。“如果对终端店没有挑选，品牌形象根本不能得以体现，品牌美誉度也会大打折扣。”

    “在流通渠道设立代理商后，会产生更多的窜货。”西部某地区一大型代理公司的销售经理表示，虽然公司已经采取货品箱打码、分地域设立专门的检货及处罚等措施，但由于客户在拿货渠道上有更多选择，货品的渠道管理难度就进一步增加。“厂家此举对商超代理商的利益维护欠考虑。”

    有业内人士分析，品牌能从商超扩展到流通，自有其顺应市场需求的依据。而何时选择多渠道经营，又如何均衡各渠道代理商之间的利益，如何既能“捡了芝麻，还收西瓜”，尚待各品牌方去摸索。