他，是中国广告界的大佬级人物。他，曾策划过1000多支商业广告片，曾服务过伊利、蒙牛、柒牌男装、真功夫快餐、珀莱雅化妆品、雅客食品等品牌，曾与李连杰、梁朝伟、刘德华、甄子丹、赵本山、舒淇、周迅、大S、许晴等当红明星合作过，有中国广告界大师、教父和鬼才的称号。

    他，擅于从没有“市”的地方“造市”，从没有“路”的地方“拓路”。 在他的策划案例中，常常可以找到“奇迹”两个字。

    他，曾石破惊天地喊出“没有好创意就去死吧！”并坚守业务“三不”原则，毫不动摇。

    他，是一只高速奔跑中的狼，拒绝平庸，拒绝驯化。

    他，就是叶茂中！

    一顶黑色棒球帽，在营销策划界，这是叶茂中的标志。但叶茂中真正被人们所记住的，还是他那一次次的绝妙策划。

    1997年—2000年中国企业十大策划家，2001年中国营销十大风云人物，2002年中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，2003年中国十大广告公司经理人，2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物，2005年中国十大营销专家，2006年中国广告25年突出贡献大奖，2008年获得国家工商局中国广告协会颁发的中国广告30年30人突出贡献大奖……这些荣誉记录着叶茂中作为广告人的历程。

    叶茂中与争议：

    坚持自己所坚持的

    《化妆品报》：你怎么定论自己创意的成功与否？有人认为你的创意的成功更多的是产品销量的提升，而非品牌的升值？

    叶茂中：一个好的创意就是能卖货。当提升销量与提升品牌之间产生矛盾时，我永远会先选择提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就同步提升。品牌的树立是一个长时间的累计过程，那些国外的大品牌都是经过几十年甚至上百年的发展才有了今天的品牌力。中国的许多中小企业生存压力很大，存活下来是首要目标。所以，要先帮企业卖货，让企业挣到钱，解决了生存问题之后再提升品牌。

    提升销量是促进品牌发展的短期目标，是品牌升值这一长期目标的基础。短期目标与长期目标，生存与发展之间并不矛盾。

  《化妆品报》：有这样的一种观点评价你的广告创意，“叶茂中的广告更多地是火了广告语，却失了品牌”，对此你怎么看？

    叶茂中：广告语只是广告传播当中的一部分。单通过广告的表现形式，不可能完全展示品牌或产品的全部信息。比如说珀莱雅策划案，重点是其新的产品定位“早晚水”，提出“早水”和“晚水”分开用。但在广告中，集中突出的是“珀莱雅，让你的肌肤一天年轻两次”，在消费者心中，记住的可能就是这一句广告词“一天年轻两次”。我认为广告词的成功是整个案例成功的显性表现。因为广告词只是整个广告策划中的一部分，就拿珀莱雅来说，“一天年轻两次”的广告词是建立在“早晚水”这一新定位的基础之上的。加上邀请美容大王大S代言，以及产品包装的重新设计等这些台前幕后的策划都是广告成功不可缺少的部分。如果仅从广告词来评价整个策划案是不够全面的，因为案例策划需要整体配合。

   《化妆品报》：你在策划处理业务时绝对遵循“三不”原则：不讲价，不比稿，不去找客户。这似乎在整个广告创意界都是独有的，为什么要坚持“三不”原则？

    叶茂中：为什么不比稿？因为我觉得比稿是很丧失尊严的事情，找几家广告公司来比稿，是在对自己公司的自我否定。这样的事情我从来没有干过。但我会在公司内部比稿，我们所有的案例策划都有两个策划小组，两套方案设计，优胜劣汰。这个比稿也是很残酷的，输了要罚，赢了要奖励。

    叶茂中与客户：

    对于中小企业来说，抢地盘比练内功更重要

  《化妆品报》：你在选择客户时，有什么样的标准？

    叶茂中：我是一个特别容易被别人的理想所打动的人，我在公开的演讲时总会提到一句话，“什么是大企业家，什么是小企业家，怎么判断？有大理想的企业家就是大企业家，有小理想的企业家就是小企业家。”这是我选择客户的重要标准。

  《化妆品报》：近几年来，随着竞争的日益激烈，中小企业的生存压力越来越大，如何能让中小企业快速崛起呢？

    叶茂中：对于中小企业来说，有些时候抢地盘比练内功更重要。

    首先是市场空白点如区域空白点、消费者空白点的存在。当企业能够抢先进入市场空白点，往往就能取得巨大的成功。另外就是单点突破，往往能够确立企业短期内的竞争优势，例如即使在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占某一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。

    时下流行的“短板理论”，对于中小企业来说并不适用。“短板理论”认为企业就好像一个水桶，装多少水是由最短的木板决定，所以一定要把一个系统建好。但现在企业有很多短木板，哪有时间一一去修？倒不如斜支起来先装上水再说，不然等补好那块短木板，水早就让对手抢光了。

    对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业以更快的速度开发新品。这是市场发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。

    叶茂中与创意：

    在绝对的产品力面前，任何壁垒都是纸老虎

  《化妆品报》：你是否认为国内很多企业是因为一个好创意而一炮走红的呢？

    叶茂中：我同意。很多人认为靠一个创意走红的可能性不大或不可能，但我认为这种可能永远都存在。一定是要有好想法，一个行为可能会决定你一生的生活。我也一直是这么追求：即一个企业通过一个好创意而一举获得成功。当然这个创意不是片面的广告，而是来自所有方面，包括产品创新、销售通路创新等。

    我经常说，现代人如果要成功首先得具备一个特征，就是相信将有一个奇迹不是发生在别人身上，而是在自己身上。这个心里暗示很重要。我觉得一些传统观点非常糟糕，“人外有人，天外有天”，好像永远没有出头之日。但实际上就像米开朗基罗所说，“千万不要认为我雕了一个人，实际上这个人就藏在石头中，我只是一点点把她挖出来，她本来就在”。我非常相信他说的是他的真实感受，他已经看到石头里有这么一个人，只是你看不见，或者你不相信自己能够看见。另外，我觉得陈道明有句话也说得很在理，“活着是因为不知道下面会发生什么”。

《化妆品报》：怎样发掘出品牌或企业的创新点？

    叶茂中：真正的营销应该发掘出每个品牌和企业的特点，针对企业量身定制。而这其中的关键就在于对企业和市场的调研，创意要从消费者中来，到消费者中去。我们的工作界定也很清晰，就是去帮客户发现并解决问题。所有和解决问题有关的事情我们都去关注。

    就拿珀莱雅来说，2003年成立的珀莱雅，2004年的销量4000万元，2005年销售增长80%，2006年增长30%，而到了2007年上半年增长率不足20%。这时，珀莱雅找到了叶茂中策划机构。我们前期做了详细的行业研究、企业内外部调查、经销商走访、终端调查以及消费者研究发现，珀莱雅是一个由经销商转型的贸工技一体化企业，所以自身已经具备了很强的渠道能力，并且有多年直接与消费者接触的经验，对于市场需求的准确把握也是其优势所在。这些优势让珀莱雅在成立初期的一两年时间能够迅速地崛起。然而，一而再，再而衰，三而竭。珀莱雅在渠道持续发力，实现第二年翻一番的好成绩后，渠道的力量就用尽了。因此，珀莱雅的问题不在渠道，而在于品牌的产品力上，包括产品定位和品牌形象等。

    于是，我们针对品牌的市场定位趋势又展开调研，寻求空白点。经过反复调研，我们发现在市场一片美白和抗皱的叫卖声中，补水品类仍旧缺乏领导品牌，因此我们迅速决定：快速抢占补水专家的定位，以补水为突破点。

   《化妆品报》：一个好创意的产生需要整个团队的智慧，你又是怎样激发团队的创意激情的？

    叶茂中：在北京成立第一家公司的时候，给公司写了一个宣言：“我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧！”

    我认为，在人生的某个阶段，对生命负责任的态度就是玩命！这是我对自己的要求，我也经常这样激励员工。我搞创意的秘诀就是“对自己狠一点”。在公司，一直流传着一种“体罚”制度：做不出好的创意，就坐在一起自己抽大嘴巴子，包括我自己。我觉得适当的强迫法对创意是很有效的。所以，我跟员工经常会为了一个好的创意，把自己关在一个屋子里，足不出户，直到想出好“点子”为止。

    记者手记：

    走进叶茂中创意园，一幢坐落在上海桃江路2000多平方米的别院，林荫深处，暗香浮动，香樟树下，闹中取静，庭院之中矗立着一座红砖加玻璃的简约派古典建筑。徒步其间，能看见路边林间默默独处的各式雕塑，挑高7米的玻璃大厅更是天然的展览馆，成了广告、绘画和雕塑的理想栖息地，仿佛一座艺术博物馆。

    坐看风云，看庭前慷慨激情，好一座新式聚义厅。卧听潮声，听身旁谆谆教诲，好一尊偶像主席像。叶茂中崇拜毛泽东，对于他而言，毛泽东不仅带给他精神上的鼓励，而且还激发了他的智慧。“毛泽东教会了我如何做策划”，叶茂中这样说，广告要“从消费者中来，到消费者中去”，品牌推广要“集中优势兵力打歼灭战”。

    叶茂中还是一个随性的人，他喜欢“追雨”，喜欢细雨打在脸颊的清爽感。每次创作都会追着雨走，直奔下雨的地方，无论哪里。所以，他常说自己总是很奢侈地做创意。