婴童市场在近年来不断升温，已经成为众多日化厂商眼中的香饽饽。据有关机构估算，2005年开始到2020年，每年新增婴儿数量在1600万左右。2010年，全国婴童市场需求规模达1万亿元，到2015年市场需求规模将达到2万亿元，而婴童日化产品则至少可占据婴童市场10%-20%的份额。

    如此大规模的需求增长，促使青蛙王子、嗳呵、皮皮狗、小浣熊、哆啦A梦等众多本土品牌“揭竿而起、占山为王”。就在今年，这些原本在各自细分市场如鱼得水的品牌却同时选择“变脸”，重新进行消费定位或渠道定位。

    横向生长 终端渗透

    今年5月美博会期间，专注于婴儿定位的嗳呵推出包括洗浴和牙膏在内的多套儿童产品，同时签约《功夫熊猫2》东家梦工厂，以期通过这一在国内深入人心的卡通形象在儿童市场取得突破。嗳呵从婴儿市场转战儿童市场，扩大产品线意图明显。此外，一直以引进国际卡通形象作为其儿童护理产品形象的上海添乐卡通日化用品有限公司也于今年签约迪斯尼，公司销售总监陈荣盛告诉记者，“添乐准备将迪斯尼旗下米奇、公主、维尼、歌舞青春等五个品牌引入成人化妆品市场，分别切入基础护肤、彩妆、面膜等领域。公司把原来哆啦A梦、猫和老鼠品牌涵盖的3-10岁消费群延伸至成人市场。”

    与此同时，部分本土婴童品牌也逐渐将视野从流通转向终端。若就市场占有率和销售规模而言，青蛙王子无疑是本土品牌中当仁不让的“大哥”，然而在今年之前，青蛙王子的终端建设几乎为零，直至今年7月，凭借上市之势，青蛙王子宣布开始布局一线市场KA卖场。青蛙王子（中国）日化有限公司董事长李振辉表示，“未来3年，青蛙王子将积极进入家乐福、沃尔玛等国际卖场，加强对北、上、广、深等一线市场的渗透。对KA卖场系统的开发将主要分两个阶段进行，第一阶段主要交由当地代理商开发管理，第二阶段将随着和KA卖场系统合作加深，厂方或直接与KA卖场合作。但最终与KA卖场的合作方式仍需根据当地KA卖场运作特点来决定”。

    此外，小浣熊品牌也于今年启动了渠道升级活动，其核心是将未来渠道重点转向终端，进入沃尔玛、家乐福等国际KA卖场。“小浣熊的目标是2011年力争本土超市覆盖率达90%，国际KA卖场覆盖率达到40%，三年内本土超市100%覆盖，而国际KA则覆盖60%，”福建梦娇兰日化有限公司市场部经理林泽鸿如是说。

    流通饱和 倒逼渠道改革
 
    众多婴童品牌何以纷纷选择在今年拓展渠道或者开始定位的横向生长，对此有本土品牌商对记者作如下解释，“本土婴童品牌阵营已经发展壮大，原有定位开始限制其未来发展，调整定位只为寻求更大市场空间”。但在张志斌看来，这却是本土品牌的无奈之举，“目前本土婴童品牌对国内流通市场的覆盖已经基本完成，今后流通市场的增长将十分有限，本土品牌此时只有两个选择：转战终端或者横向发展，开拓其他消费市场”。

    但亦有业内人士认为，众多本土品牌的动作更多是缘于婴童市场环境的变革，“容纳青蛙王子、小浣熊、皮皮狗、宝宝金水、郁美净等品牌的市场未来竞争逐渐白热化；同时，当下流通渠道已经接近饱和而不断推进的城市化又进一步导致流通渠道的萎缩，这一趋势目前已经体现出来，一向依靠流通的本土婴童品牌此时必定需要进行变革以应对市场变化。”

    然而上述业内人士并不看好本土品牌此轮变革的前景，“尽管这些变革也是迫不得也而为之，但对期望通过此轮变革征战KA卖场的品牌来说将困难重重，在目前的国际KA卖场中，强生、孩儿面、嗳呵等先入为主的品牌已经在市场占有率和消费者认知方面占有绝对的优势，而且本土流通品牌转战KA必将面临商超进场费等诸多门槛，其最初三年基本不能产生利润，那么本土品牌能否承担如此大的投入，能否顶住残酷的终端竞争仍值得商榷。