CBO记者 刘颖 上海报道

2015年11月17日，资生堂集团旗下高端品牌，拥有143年历史的资生堂SHISEIDO于上海举办了品牌革新发布会，向来自12个国家的嘉宾和多家亚太区媒体介绍了品牌新政：自2016年1月开始，其将在世界上88个国家和地区进行涉及产品、广告视觉效果、模特形象、商店柜台、品牌logo等的全面革新，为品牌争取更多年轻时尚的消费者，将品牌业绩提升至目前的1.5倍。

于11月走马上任的资生堂中国总经理藤原宪太郎首度接受了媒体采访，表达了资生堂总部对中国市场的高度重视，再次强调改革“要创造安心信赖感的环境和氛围”的原则，表示将在沟通中应对变化，继续推进改革之路。

三大变革，SHISEIDO率先启动革新欲销售翻倍


自去年底,根据资生堂社长鱼谷雅彦提出的“vision2020”中长期战略目标,资生堂集团正在进行一系列的“绽放青春资生堂”的品牌革新。鱼谷雅彦把中国视为资生堂集团中最为期待的市场,设定 2020 年两千亿日元(近一百亿人民币)的营业目标。而其中，早在40多年前就进入全球市场，目前共计开设了16000个专柜的资生堂SHISEIDO品牌是达成这一目标的重要力量。

资生堂宣布，将于明年起，在品牌理念、代言人和LOGO、柜台形象三个方面对资生堂SHISEIDO品牌启动革新。

通过美丽实现“共感”是资生堂新的品牌理念。“美是世界上一种积极的力量，‘共感’美丽将成为品牌与消费者沟通的全新接触点。”资生堂全球品牌总监冈部义昭Yoshiaki Okabe表示，资生堂最近针对中国30岁左右消费者做了调查，认为她们的需求与品牌新调性更贴合，希望把资生堂打造成更受年轻女性喜爱的品牌。

“在品牌革新之后，我们希望可以拓展到全新的客群。”冈部义昭表示，资生堂SHISEIDO在保有自身品牌特色的基础上，体现日本当代文化的价值，注重细节、崇尚自然和最先进的技术，品牌整体形象更加国际化和年轻化。

而从业绩看，此次革新的目标是，“希望资生堂品牌营业额与现在相比增长1.5倍”。虽然这个增长幅度是从全球的表现来看的，但中国市场是占了很重要的部分。

不仅如此，为实现品牌理念地广泛共鸣，该品牌全球范围内选择三位全新代言人：匈牙利超模Enikő Mihalik、荷兰超模Imaan Hammam和华裔名媛Asia Chow。资生堂表示，这三位代言人来自不同国度、拥有不同肤色、展现出美丽的多样性，自信、优雅、高贵，也传达了品牌渴望“共感”美丽的思想。

新LOGO和柜台成为革新的一大看点。作为资生堂旗下国际化做的最好的品牌，资生堂SHISEIDO一直与集团共享LOGO，而此次，品牌新LOGO保留了资生堂红，首次加入了“东京银座GINZA TOKYO”这个品牌起源地，突出故事性和历史感。“这样可以更清晰地区别品牌与集团的不同定位，也能够把品牌的哲学诠释给世界的消费者。”冈部义昭总结。


由著名设计师Ruba Abu-Nimah操刀的全新的柜台设计，在红与白的基础上，现代简约风格凸显。柜台天花以3D山茶花图形悬空，非常醒目。 “设计灵感来自日本当代美学，如同一个中岛设计的厨房，开放的空间让顾客更轻松，产品陈列区便于自由体验产品，社交互动区便于顾客交流和分享。”Ruba Abu-Nimah表示，柜台一改以往分品类陈列、封闭的传统化妆品岛柜结构，所有柜台可自由组合，多层抽屉设计更立体，产品陈列面更加综合，给予无限的“共感”空间。

据悉，该柜台中国首柜将设在上海新世界，明年内将陆续更换所有百货柜台。

吸取经验，新帅藤原宪太郎认为改革要加强沟通


面对媒体有关资生堂如何在中国市场推进改革的问题，新任总经理藤原宪太郎开篇就表示：在来中国之前，鱼谷雅彦社长就强调，中国市场对于资生堂来说是非常重要的市场，希望他们抓住消费者变化，很好地应对市场。

上一任总经理高野茂在其任职的7个月操刀改革中，因为涉及组织结构和营销策略的多方面调整，引来其公司内部和渠道商的多方质疑。对此，藤原宪太郎表示，鱼谷雅彦社长提到“要创造安心信赖感的环境和氛围”，他认为确实也是如此。

在他看来，资生堂要明确改革的目的、目标与方向，争取得到全体员工的认可和理解，在大家庭氛围中一起团结起来，向着目标努力。与此同时，改革中还要注意到传递品牌的价值，而要让品牌价值深入人心并不是资生堂单方面就能够做到的，需要合作伙伴、代理商、员工的认可，以帮助传达给消费者。

藤原宪太郎坦言，此前资生堂在推进营业体制的改革过程中，确实出现了一些与中国情况不相适应的状况，但这也是一笔宝贵的经验。“面对中国市场的变化，改革对资生堂来说是非常有必要的，是必须要推进的事情。”藤原宪太郎表示，由于涉及各方利益，在改革过程中最重要的一点就是要加强沟通与交流。

此前因改革曝出的“裁员”风波，对资生堂在业界产生一定负面影响。藤原宪太郎透露，接下来，资生堂计划在人才战略方面进行调整，对公司的人事培训、晋升、薪酬制度做一些调整，让资生堂中国的人事制度变得更加吸引人。

截至9月30日的财报显示，资生堂净销售上涨了7.2%至4118.89亿日元（约合215.91亿元人民币），营业利润148.88亿日元（约合7.8亿元人民币），较去年同期大幅增长36.2%。而中国出现明显下滑。

面对欧美品牌的强势、韩国品牌的崛起以及中国本土品牌的快速成长，不利政治背景下的资生堂在中国面临的市场压力不止一点点。

“今天的发布会，就是我们向挑战迈出的第一步”。 藤原宪太郎表示，应对现在整个市场环境的变化是品牌所需要做的变革，资生堂公司希望能够组建合适的组织架构和组织体系去应对中国的市场，除此之外，资生堂旗下品牌众多，如何将品牌与市场更好地融合，将品牌的内涵传达给消费者是另一大挑战。