- 2023-07-28
- 阅读量：5675
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜肖雪
一场“史无前例”的跨界合作。
如果一支护肤品广告，凑齐了四位身价均达3亿的名人，会是怎样的？
敢于“破圈”的雅诗兰黛，回答了这个问题。
日前，一支名为「一夜新生，破局制胜」的VCR短片传遍全球社交网络。短片中，四个男性面孔相继露出，眼尖的网友很快认出来，这是曼联的四位“顶级球星”——马库斯·拉什福德、卢克·肖、亚历杭德罗·纳乔、拉斐尔·瓦拉内。
令人惊喜的是，它们背后有着对品牌精神和美与健康生活方式话题的深度共鸣。
01
首个+独家！
雅诗兰黛成为曼联官方护肤品类合作伙伴
7月20日，雅诗兰黛和曼联足球俱乐部的官微共同宣布，知名护肤品牌雅诗兰黛与知名足球俱乐部曼联达成合作伙伴关系。
这场“史无前例”的体育跨界合作，将于2023年夏季正式启程，并由曼联一线队的球员们为官宣活动拉开序幕，包括马库斯·拉什福德、卢克·肖、亚历杭德罗·加纳乔和拉斐尔·瓦拉内。
“我们的开拓性创始人雅诗兰黛夫人的大胆愿景、创造力和创新精神不断激励我们打破及突破界限。我们很高兴能与世界上最受欢迎的足球俱乐部进行史无前例的合作，并通过意想不到且极具突破性的方式将雅诗兰黛引入新的男性消费者群体。”雅诗兰黛全球品牌总裁Justin Boxford谈到。
对中国球迷来说，这是一场可以“哇”出声的“创举式”跨界。
在两者发起的“一夜新生破局制胜”社交话题中，评论区破除了性别界限，对此话题感兴趣的消费者积极分享体验感悟。CBO观察到，评论区的留言分为三类：
· 分享曼联的高光时刻；
· 结合雅诗兰黛小棕瓶的修护特性，讨论球员和球迷的护肤经验；
· 探讨雅诗兰黛和曼联的合作意义。
评论中，有网友感叹，这是第一次看到有美妆品牌找球队合作；还有人将这次联名称为“美与力量的组合”。其中，一半的男性消费者感慨自己因为熬夜看球而受损的皮肤终于有救了。更有留言精准且调侃地概括了这次跨界的意义——球衣留给我自己，小棕瓶送给那个一直陪我看球的“她”。
随着市场的纵向生长，跨界的形式和主体也在不断加深变化。想要在繁杂的信息市场中，为品牌获取稀缺的注意力，跨界的双方就需要“求同存异”。“异”可以带来流量，而“同”可以通过制造“共同语境”来达到有效破圈。
雅诗兰黛和曼联的合作正是通过营造一个大家都感兴趣的话题领域——“运动与健康”，集合护肤美妆与体育竞技的共同特质，吸引曼联社交媒体平台上的广泛受众以及俱乐部在中国庞大的球迷群体，实现破圈交流。
“作为世界上最受欢迎的体育团体之一，我们深知向球迷倡导健康生活方式的重要性，而护肤是其中不可或缺的环节。就如同我们的球员在比赛前一晚进行常规训练一样，健康的肌肤也需要长效持久的呵护。小棕瓶精华为肌肤激活夜间细胞修护，让使用者醒来更显年轻活力，为新的一天做好准备。”曼联商务合作首席执行官Victoria Timpson表示。
02
差异or共性？
一场跨领域的王者联手
初级的跨界营销是互贴logo，中级的跨界营销是玩转模式，高级的跨界营销则是寻找品牌精神底色的深刻共鸣。
雅诗兰黛与曼联球队品牌精神主张中的“共性”，让这场跨界有了更多想象空间。
正如雅诗兰黛全球品牌总裁Justin Boxford所言：“雅诗兰黛和曼联都是享誉全球的一线品牌，拥有令人叹为观止的传统，在世界各地拥有一代代忠实的粉丝，且双方共同致力于成就卓越的表现——无论是在产品中还是在赛场上。”
在时间长河的平行线上，两个领域的“王者”，有哪些共通之处？
1、出身平凡，登上顶峰
雅诗兰黛成立于1946年，是全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一。其创始人雅诗兰黛夫人通过自己过人的商业嗅觉和营销天才将品牌运营成了一个世界知名的化妆品商业帝国。如今，雅诗兰黛已成为一个旗下拥有20多个著名品牌，年销售额已达百亿美元的美妆资本公司。
雅诗兰黛夫人白手起家，身上具备创业者非常可贵的品质：胆大、坚持、亲力亲为。
创业初期，她就给自己定下销售目标：每天要接触50位顾客。于是，她每天带着自己的产品去附近街区的美发店里与每位消费者交流。甚至为了品牌能够进入奢侈品百货商场，雅诗兰黛本人每天都去商店拜访总经理，不放弃任何机会展示自己的产品。
这种勤劳果决的商业精神，也一直是雅诗兰黛家族的家训，延续到后代的商业精神中。靠着这股持之以恒，永不服输的冲劲，雅诗兰黛在美妆市场竞争中一直追求卓越。
而历史更为悠久的曼联，成立于1878年，1902年正式更名为曼彻斯特联队。它的前身是一群铁路工人们组建的业余球队。1991年，曼联成立了公司，开始了球队的品牌化建设。球队在经历了战争的洗礼后依然精神永驻，尤其是其具有代表性的“红魔精神”——代表着一种历经磨难后的铁血不灭，浴火重生。
从成绩上来看，曼联历史上共获得20次英格兰足球联赛（包括7次英超）冠军，12次英格兰足总杯冠军，5次英格兰社区盾杯冠军，3次欧洲联赛/欧洲冠军联赛冠军以及1次世界冠军杯冠军，是英格兰足球历史上最为成功和有影响力的球队之一。
在这种语境下，无坚不摧，是两者精神上的第一个共通之处。
2、紧跟市场，引领变革
在市场面前不断自我改革，也是两者的共性。
在曼联的历史生涯中，“重建”是一个非常重要的组成部分。曼联历史上经历了多次重建，每次都是为了适应不断变化的足球环境和市场竞争。这些重建中包括了从空难中的重建、弗格森时代的转型、球星离开后的重组以及穆里尼奥的到来等等。这些经历，使曼联成为了一支富有传奇色彩的球队，并帮助他们在各个时期保持了竞争力。
在急速变化的美妆市场，雅诗兰黛也总能在挑战中找准机遇。
以小棕瓶为例，1982年，雅诗兰黛女士研究出三个先锋护肤概念：「二裂酵母」、「细胞夜间修护」和「透明质酸」，创造了全球护肤行业数个先河。同时品牌推出了第一款滴瓶精华液产品—小棕瓶，创造性地提出了夜间修护的概念。
1991年，雅诗兰黛创新性地将第二代小棕瓶打造成首款能抵御环境侵袭的精华；
1998年，融汇雅诗兰黛实验室尖端科技，为亚洲女性量身定制的第三代小棕瓶诞生；
2007年，针对因严峻，刺激肌肤压力造成的可见损伤，第四代小棕瓶被打造成高浓度夜间修护产品；
2009年，聚焦因外界环境侵害造成的过往损伤，第五代小棕瓶主打利用黄金时间精准修护肌肤细胞；
2013年，第6代小棕瓶再度掀起了夜间修护的领域创新，引领修护新航向。
进化至今，第7代小棕瓶精华在全球范围内享有36项专利I（详见文末批注），并含有专利夜修护成分律波肽II（详见文末批注），激活细胞自我修护，加速夜间细胞新生，促生胶原。只需早晚使用一滴管，即可让肌肤修护、紧致、抗老。
3、坚守内核，开拓创新
品牌效应，能够帮助企业穿越历史周期，这也是企业的“内核”所在。
用这种逻辑来看，“曼联”无疑是成功的品牌。它培育了很多可以代表球队风格的、能力突出的顶级球员，如贝克汉姆、鲁尼、C罗等这些就算是非球迷们也能叫出来的名字。而这种人才济济得益于曼联强大的人才培养体系，其中曼联青训中心（Manchester United Academy）被誉为培养英超巨星的黄金摇篮。
而对于雅诗兰黛来说，最具代表性的王牌单品“小棕瓶”就是它的“明星球员”。
小棕瓶对于雅诗兰黛，甚至对于整个美妆行业是具有划时代意义的，因为它实际上开创了“滴管式精华”这一品类的行业标准。面世40年，它占据了「雅诗兰黛单品牌」高达20%的收入份额，而且复购率达到40%-60%。行业中也一直流传着关于小棕瓶的“8秒可卖出一瓶”的传说。
正如曼联将主要的经历放在球员的开发和训练当中，雅诗兰黛一直专注于产品科研的卓越性，以此来保证品牌的持续开拓创新。
03
从“生活方式”叙事
美妆品牌多元化营销的新启示
看球，是一件很“美”的事。
发展至今，这项运动为我们带来了非常多罕见的至美瞬间：如马拉多纳的“上帝之手”、贝克汉姆的“帽子戏法”、C罗的“凌空倒钩”等等。而蕴含在其中的团队协作之美、战术之美等，更是足球美学的精髓所在。
而对于倡导美好生活方式的雅诗兰黛来说，与曼联的携手，给美妆行业的营销思路带来了新启示。
护肤+体育，为品牌营造多元与健康的形象。
这场跨界，背后存在着一个不可忽视的宏观背景，体育运动与时尚美妆生活方式的融合，是当下重要的市场趋势。
根据数据监测机构Lefty最新报告，与运动员合作的时尚品牌在2024春夏男装周期间数量激增，有44家时尚品牌都和运动员进行合作，包括爱马仕、Louis Vuitton、Prada、Dior和Valentino等。
相比较明星艺人，除了风险考虑，运动员对美妆品牌最重要的价值在于它的真实性、多元化以及正面形象与商业价值之间的平衡。试问，同样一款护肤产品，用在明星脸上，和用在每天需要风吹日晒辛苦训练的运动员脸上，哪种效果是更令消费者信服的？
与“生活方式”结合，触达潜力无限的男性消费者。
实际上，相比较明星达人，运动员与美妆品牌结合，更容易触达男性消费群体，而“生活方式”是其中一个很重要的话题。
根据Custom Market Insights发布的市场研究报告显示，2023年全球男性美容市场规模约为550亿美元。预计截至2030年，这一数字有望达到1100亿美元。运动员本身就是健康生活、自律高效的典范，是受到大众群体的关注和追捧的。这场合作精准洞察了男性的注意力所在，挖掘男性护肤场景需求。
未来，美妆圈的跨界，需要品牌们互相深入彼此的故事与理念，以打破常规的实验性尝试，扩展自己的受众群体。
商业利益之外，“价值观精神”的匹配，将成为品牌之间合作的重要基石。
放在跨界营销的潮流中来看，此次雅诗兰黛与曼联的结合就是一场大胆的实验性“共创”，一种能为品牌双方提供更为稳定且长远影响的立体合作，更是一种大势所趋。
*注：
I指美国发明专利，专利号：US8193155/US8962571/US10383815/US10537517/US9814664/US9814665；澳大利亚发明专利，专利号：AU2010210443/AU2013315823/AU2013371414/AU2017356825；加拿大发明专利，专利号：CA2750469/CA2883067/CA2894764/CA3042030；德国发明专利，专利号：DE2396019/DE2897582/DE2941241；西班牙发明专利，专利号：ES2396019/ES2897582/ES2941241；法国发明专利，专利号：FR2396019/FR2897582/FR2941241；英国发明专利，专利号：GB2396019/GB2897582/GB2941241；意大利发明专利，专利号：IT2396019/IT2897582/IT2941241；日本发明专利，专利号：JP5694956/JP6644102/JP6449780；韩国发明专利，专利号：KR10-1372130/KR10-1827616；中国发明专利，专利号：CN ZL201380059577.3；中国澳门发明专利，专利号：Macao J/4596。
II为成分昵称，指成分中的三肽-32；美国发明专利，专利号US 8,193,155 B2。
敢于“破圈”的雅诗兰黛，回答了这个问题。
日前，一支名为「一夜新生，破局制胜」的VCR短片传遍全球社交网络。短片中，四个男性面孔相继露出，眼尖的网友很快认出来，这是曼联的四位“顶级球星”——马库斯·拉什福德、卢克·肖、亚历杭德罗·纳乔、拉斐尔·瓦拉内。
令人惊喜的是，它们背后有着对品牌精神和美与健康生活方式话题的深度共鸣。
01
首个+独家！
雅诗兰黛成为曼联官方护肤品类合作伙伴
7月20日，雅诗兰黛和曼联足球俱乐部的官微共同宣布，知名护肤品牌雅诗兰黛与知名足球俱乐部曼联达成合作伙伴关系。
这场“史无前例”的体育跨界合作，将于2023年夏季正式启程，并由曼联一线队的球员们为官宣活动拉开序幕，包括马库斯·拉什福德、卢克·肖、亚历杭德罗·加纳乔和拉斐尔·瓦拉内。
“我们的开拓性创始人雅诗兰黛夫人的大胆愿景、创造力和创新精神不断激励我们打破及突破界限。我们很高兴能与世界上最受欢迎的足球俱乐部进行史无前例的合作，并通过意想不到且极具突破性的方式将雅诗兰黛引入新的男性消费者群体。”雅诗兰黛全球品牌总裁Justin Boxford谈到。
对中国球迷来说，这是一场可以“哇”出声的“创举式”跨界。
在两者发起的“一夜新生破局制胜”社交话题中，评论区破除了性别界限，对此话题感兴趣的消费者积极分享体验感悟。CBO观察到，评论区的留言分为三类：
· 分享曼联的高光时刻；
· 结合雅诗兰黛小棕瓶的修护特性，讨论球员和球迷的护肤经验；
· 探讨雅诗兰黛和曼联的合作意义。
评论中，有网友感叹，这是第一次看到有美妆品牌找球队合作；还有人将这次联名称为“美与力量的组合”。其中，一半的男性消费者感慨自己因为熬夜看球而受损的皮肤终于有救了。更有留言精准且调侃地概括了这次跨界的意义——球衣留给我自己，小棕瓶送给那个一直陪我看球的“她”。
随着市场的纵向生长，跨界的形式和主体也在不断加深变化。想要在繁杂的信息市场中，为品牌获取稀缺的注意力，跨界的双方就需要“求同存异”。“异”可以带来流量，而“同”可以通过制造“共同语境”来达到有效破圈。
雅诗兰黛和曼联的合作正是通过营造一个大家都感兴趣的话题领域——“运动与健康”，集合护肤美妆与体育竞技的共同特质，吸引曼联社交媒体平台上的广泛受众以及俱乐部在中国庞大的球迷群体，实现破圈交流。
“作为世界上最受欢迎的体育团体之一，我们深知向球迷倡导健康生活方式的重要性，而护肤是其中不可或缺的环节。就如同我们的球员在比赛前一晚进行常规训练一样，健康的肌肤也需要长效持久的呵护。小棕瓶精华为肌肤激活夜间细胞修护，让使用者醒来更显年轻活力，为新的一天做好准备。”曼联商务合作首席执行官Victoria Timpson表示。
02
差异or共性？
一场跨领域的王者联手
初级的跨界营销是互贴logo，中级的跨界营销是玩转模式，高级的跨界营销则是寻找品牌精神底色的深刻共鸣。
雅诗兰黛与曼联球队品牌精神主张中的“共性”，让这场跨界有了更多想象空间。
正如雅诗兰黛全球品牌总裁Justin Boxford所言：“雅诗兰黛和曼联都是享誉全球的一线品牌，拥有令人叹为观止的传统，在世界各地拥有一代代忠实的粉丝，且双方共同致力于成就卓越的表现——无论是在产品中还是在赛场上。”
在时间长河的平行线上，两个领域的“王者”，有哪些共通之处？
1、出身平凡，登上顶峰
雅诗兰黛成立于1946年，是全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一。其创始人雅诗兰黛夫人通过自己过人的商业嗅觉和营销天才将品牌运营成了一个世界知名的化妆品商业帝国。如今，雅诗兰黛已成为一个旗下拥有20多个著名品牌，年销售额已达百亿美元的美妆资本公司。
雅诗兰黛夫人白手起家，身上具备创业者非常可贵的品质：胆大、坚持、亲力亲为。
创业初期，她就给自己定下销售目标：每天要接触50位顾客。于是，她每天带着自己的产品去附近街区的美发店里与每位消费者交流。甚至为了品牌能够进入奢侈品百货商场，雅诗兰黛本人每天都去商店拜访总经理，不放弃任何机会展示自己的产品。
这种勤劳果决的商业精神，也一直是雅诗兰黛家族的家训，延续到后代的商业精神中。靠着这股持之以恒，永不服输的冲劲，雅诗兰黛在美妆市场竞争中一直追求卓越。
而历史更为悠久的曼联，成立于1878年，1902年正式更名为曼彻斯特联队。它的前身是一群铁路工人们组建的业余球队。1991年，曼联成立了公司，开始了球队的品牌化建设。球队在经历了战争的洗礼后依然精神永驻，尤其是其具有代表性的“红魔精神”——代表着一种历经磨难后的铁血不灭，浴火重生。
从成绩上来看，曼联历史上共获得20次英格兰足球联赛（包括7次英超）冠军，12次英格兰足总杯冠军，5次英格兰社区盾杯冠军，3次欧洲联赛/欧洲冠军联赛冠军以及1次世界冠军杯冠军，是英格兰足球历史上最为成功和有影响力的球队之一。
在这种语境下，无坚不摧，是两者精神上的第一个共通之处。
2、紧跟市场，引领变革
在市场面前不断自我改革，也是两者的共性。
在曼联的历史生涯中，“重建”是一个非常重要的组成部分。曼联历史上经历了多次重建，每次都是为了适应不断变化的足球环境和市场竞争。这些重建中包括了从空难中的重建、弗格森时代的转型、球星离开后的重组以及穆里尼奥的到来等等。这些经历，使曼联成为了一支富有传奇色彩的球队，并帮助他们在各个时期保持了竞争力。
在急速变化的美妆市场，雅诗兰黛也总能在挑战中找准机遇。
以小棕瓶为例，1982年，雅诗兰黛女士研究出三个先锋护肤概念：「二裂酵母」、「细胞夜间修护」和「透明质酸」，创造了全球护肤行业数个先河。同时品牌推出了第一款滴瓶精华液产品—小棕瓶，创造性地提出了夜间修护的概念。
1991年，雅诗兰黛创新性地将第二代小棕瓶打造成首款能抵御环境侵袭的精华；
1998年，融汇雅诗兰黛实验室尖端科技，为亚洲女性量身定制的第三代小棕瓶诞生；
2007年，针对因严峻，刺激肌肤压力造成的可见损伤，第四代小棕瓶被打造成高浓度夜间修护产品；
2009年，聚焦因外界环境侵害造成的过往损伤，第五代小棕瓶主打利用黄金时间精准修护肌肤细胞；
2013年，第6代小棕瓶再度掀起了夜间修护的领域创新，引领修护新航向。
进化至今，第7代小棕瓶精华在全球范围内享有36项专利I（详见文末批注），并含有专利夜修护成分律波肽II（详见文末批注），激活细胞自我修护，加速夜间细胞新生，促生胶原。只需早晚使用一滴管，即可让肌肤修护、紧致、抗老。
3、坚守内核，开拓创新
品牌效应，能够帮助企业穿越历史周期，这也是企业的“内核”所在。
用这种逻辑来看，“曼联”无疑是成功的品牌。它培育了很多可以代表球队风格的、能力突出的顶级球员，如贝克汉姆、鲁尼、C罗等这些就算是非球迷们也能叫出来的名字。而这种人才济济得益于曼联强大的人才培养体系，其中曼联青训中心（Manchester United Academy）被誉为培养英超巨星的黄金摇篮。
而对于雅诗兰黛来说，最具代表性的王牌单品“小棕瓶”就是它的“明星球员”。
小棕瓶对于雅诗兰黛，甚至对于整个美妆行业是具有划时代意义的，因为它实际上开创了“滴管式精华”这一品类的行业标准。面世40年，它占据了「雅诗兰黛单品牌」高达20%的收入份额，而且复购率达到40%-60%。行业中也一直流传着关于小棕瓶的“8秒可卖出一瓶”的传说。
正如曼联将主要的经历放在球员的开发和训练当中，雅诗兰黛一直专注于产品科研的卓越性，以此来保证品牌的持续开拓创新。
03
从“生活方式”叙事
美妆品牌多元化营销的新启示
看球，是一件很“美”的事。
发展至今，这项运动为我们带来了非常多罕见的至美瞬间：如马拉多纳的“上帝之手”、贝克汉姆的“帽子戏法”、C罗的“凌空倒钩”等等。而蕴含在其中的团队协作之美、战术之美等，更是足球美学的精髓所在。
△图源：爱奇艺体育、@体育前排
而对于倡导美好生活方式的雅诗兰黛来说，与曼联的携手，给美妆行业的营销思路带来了新启示。
护肤+体育，为品牌营造多元与健康的形象。
这场跨界，背后存在着一个不可忽视的宏观背景，体育运动与时尚美妆生活方式的融合，是当下重要的市场趋势。
根据数据监测机构Lefty最新报告，与运动员合作的时尚品牌在2024春夏男装周期间数量激增，有44家时尚品牌都和运动员进行合作，包括爱马仕、Louis Vuitton、Prada、Dior和Valentino等。
相比较明星艺人，除了风险考虑，运动员对美妆品牌最重要的价值在于它的真实性、多元化以及正面形象与商业价值之间的平衡。试问，同样一款护肤产品，用在明星脸上，和用在每天需要风吹日晒辛苦训练的运动员脸上，哪种效果是更令消费者信服的？
与“生活方式”结合，触达潜力无限的男性消费者。
实际上，相比较明星达人，运动员与美妆品牌结合，更容易触达男性消费群体，而“生活方式”是其中一个很重要的话题。
根据Custom Market Insights发布的市场研究报告显示，2023年全球男性美容市场规模约为550亿美元。预计截至2030年，这一数字有望达到1100亿美元。运动员本身就是健康生活、自律高效的典范，是受到大众群体的关注和追捧的。这场合作精准洞察了男性的注意力所在，挖掘男性护肤场景需求。
未来，美妆圈的跨界，需要品牌们互相深入彼此的故事与理念，以打破常规的实验性尝试，扩展自己的受众群体。
商业利益之外，“价值观精神”的匹配，将成为品牌之间合作的重要基石。
放在跨界营销的潮流中来看，此次雅诗兰黛与曼联的结合就是一场大胆的实验性“共创”，一种能为品牌双方提供更为稳定且长远影响的立体合作，更是一种大势所趋。
*注：
I指美国发明专利，专利号：US8193155/US8962571/US10383815/US10537517/US9814664/US9814665；澳大利亚发明专利，专利号：AU2010210443/AU2013315823/AU2013371414/AU2017356825；加拿大发明专利，专利号：CA2750469/CA2883067/CA2894764/CA3042030；德国发明专利，专利号：DE2396019/DE2897582/DE2941241；西班牙发明专利，专利号：ES2396019/ES2897582/ES2941241；法国发明专利，专利号：FR2396019/FR2897582/FR2941241；英国发明专利，专利号：GB2396019/GB2897582/GB2941241；意大利发明专利，专利号：IT2396019/IT2897582/IT2941241；日本发明专利，专利号：JP5694956/JP6644102/JP6449780；韩国发明专利，专利号：KR10-1372130/KR10-1827616；中国发明专利，专利号：CN ZL201380059577.3；中国澳门发明专利，专利号：Macao J/4596。
II为成分昵称，指成分中的三肽-32；美国发明专利，专利号US 8,193,155 B2。
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