CBO伽蓝集团“百城千店”业态调查

调查背景:

·自2011年6月1日起，CBO联合伽蓝集团深入一线开展针对中国15个省份、历时8个月的“百城千店”调查活动。本次调查是由伽蓝集团和化妆品报社联合举办，对中国化妆品专卖渠道的发展现状及生存处境作出的调查。
·本次调查向国内15个省份，100座城市，1000家化妆品店实地走访。截止6月30日实际收到来自四川、福建、山西、河南这四个省份38个地县级市，完成有效调查问卷91份。本次“百城千店”调查将历时半年，涉及的企业与门店的调查数据截止日期为2011年12月31日。
·参与调查的化妆品店主要分布于各省份的三级城市、县城以及乡镇的店铺。该活动旨在发掘中国化妆品专卖渠道真实现状，为行业的发展提供详细而有力的可参考数据，更好的促动行业渠道的发展与变革。

调查结果显示，专卖店销售额总体较为均衡。单店月销售额5000—1万占21%，1万—3万占26%。
虽然5000—3万的月销售额占据了大半，代表了目前专卖店单店销售状况。但月销售额10万以上的单店比例也不容忽视，占据了16%。

在化妆品发展不足二十年的三四线城市，有这样的成绩表示专卖店渠道的潜力不容小窥。加上90%的专卖店都以连锁方式经营，以上数据仅是单店的销售额，如此看来专卖店是有利可图的。
大部分专卖店以普通收入者为消费对象，但是以高收入者为消费对象的专卖店也不少。因为化妆品日益成为人们生活的必需品。一开始定位于奢侈品的化妆品走入了千家万户，因此专卖店面对的消费者是不同年龄层面的各类普通人群。

     目前调查的店铺有65家已经开展连锁业务，其中1—3年8家，3—5年22家，5—10年的15家，10—20年的20家。开展最早的是福建省芳萍店。
     参与调查店铺选址原则中选址城市中心商圈临街商铺、步行街、购物中心的27家，选择区域商圈的临街商铺的46家，选择高端住宅区、社区店的3家，选择大卖场商圈的16家。
     参与调查店铺主要的分布情况位于二级城市6家，位于三级城市28家，位于县级城市26家，位于乡镇5家。参与调查的店铺中，同区连锁经营51家，实现跨区经营14家。

    消费者在选择化妆品的品牌有34%的人群对品牌有一定的倾向性，占比最大。其中，一部分受众是取决于化妆品品牌的广告效应；一部分取决于消费者对产品的个人体验；有的则是朋友推荐的品牌。
    其次，30%的人群对促销的需求高，正是因为多数人会被促销活动所吸引所以店铺频频促销。
    一周一次小促销；一月一次大促销；节日促销；换季促销；年终促销。各种换汤不换药的促销活动琳琅满目但是却使得专卖店陷入了商品价格战中。不促销等于等死，促销等于慢性中毒成为专卖店促销现状。
    没有自主性容易被店员引导的消费者仅占16%，对于专卖店而言当然是顾客容易引导这样利润有着落点，然后又不容易陷入无谓的价格战中可以销售独特的化妆品品牌，但是如此听话的顾客不容易寻到，随着对生活要求的提高以后这样的消费者只会越来越少。

在调查过程中发现，日系、韩系品牌普遍比较受欢迎。最受欢迎的日系品牌是资生堂，属于专卖店渠道中的高端系列，无论是品质和知名度都得到消费者的肯定，点单率明显高于其他同等价位产品。韩系以爱丽彩妆胜出。因为在三四线城市，彩妆品牌非常有限。
虽然国内也开发了一些不错的彩妆下沉渠道，但是与高端彩妆距离相差太多，专卖店主纷纷表示要引进一线彩妆，彩妆经营在于精而不在于品牌多。国内护肤品牌以自然堂、丸美、珀莱雅、泊美受到消费者的喜爱。这些品牌无论是品牌知名度、价位、品质都占据专卖店渠道的主流，因此成为顾客最容易接受的主导品牌。

     主流的消费客单价集中在51—100元之间，这个阶段占40%。这个价位成为专卖店的主要价位，抓住这个价位的品牌才能从化妆品专卖店渠道脱颖而出。
    客单价在50元以下占10%，101—200元占18%，201—300元占20%，300元以上的客单价占12%。
    由调查数据可知，100—300元的客单价是可以提升的空间价格，相对高端的化妆品在这个价位空间顾客容易接受。

调查结果显示，73%的店铺会员管理已经实现了系统管理，仅有25%还在实行手工记账的方式。
系统管理更有利于专卖店的连锁制度的发展，当然如果单店的会员分开管理则不在其列。整体来说会员系统化管理，更有利于加深顾客的服务程度和质量。

所有以品牌形式发送会员卡的专卖店，必定以店名方式发送会员卡。很多店铺实行的是双卡制度。有部分专卖店没有发放品牌会员卡，对于品牌会员招募的活动基本只是应付。以店名发送会员卡的优势是招募会员稳定客源，与会员互动买赠化妆品吸引客源。
为什么不发放品牌会员卡？有的品牌不仅在专卖店渠道销售，也在百货店销售，招募了会员无疑是给他人做嫁衣。更不谈有些代理商为了保证地区的销售额多开网点的可能，而品牌会员卡给品牌做了宣传却没有给专卖店渠道利益带来保护。

     沙龙活动已经在专卖店中普及开来。做过沙龙活动的专卖店在调查中占62%。以品牌为主的沙龙活动受到了专卖店渠道顾客的欢迎。
    但沙龙的缺点是必须要有一定会员积累才行得通。同时还需要对单品牌的足够忠诚度，而专卖店开展沙龙活动除了要与品牌配合，还需要投入相对多的资金，因此沙龙活动开展不易。
    品牌沙龙最成功的品牌要属资生堂。因为沙龙活动仅针对一个品牌进行，因此即使沙龙可以给专卖店带来销售额，仍然有38%的专卖店表示不愿意做沙龙。

     调查显示，专卖店渠道下一步扩展的产品类型主要集中在护肤品和彩妆两个传统大板块。调查的店铺绝大多数彩妆都属于薄弱环节，本身店铺彩妆销售额仅占整体的三分之一，但是店主们还是对彩妆的前景十分看好。
    洗涤品是逐渐淡出专卖店的产品类型，但也有部分店主为了吸引更多客户因此增加这个板块。
    目前专卖店渠道销售的香水以国产为主，香水板块基本是尝试性销售。香薰精油是除了护肤品和彩妆之外专卖店力主扩展的领域，虽然有些店铺已经开始这种产品类型的销售，但并没有引进主流的品牌，销售情况也并不是很好。导致这样的原因主要是精油产品的特殊性：使用造作方法复杂；顾客对产品不了解；并不是适合每一位客户；导购引导销售的难度得到增加。

     中国化妆品专卖店兴起于80年代中期，90年代中期进入蓬勃发展阶段。
    然而90年代后期开始，由于零售通路的剧烈变革与整合，在大卖场、连锁超市等新型终端的挤压下，在中国新增品牌数量激增，竞争日趋白热化的状态下，专卖店生存空间日趋狭窄。
    2010年化妆品专卖店逐步进入了发展呆滞期，大家普遍发现：专卖店关闭数量增多；单店生产力下降，店铺整体销售业绩下滑明显，某些地区专卖店销量翻倍萎缩，单店销量从每月30万下滑到7、8万元。

·专卖店经营逐渐走向规模化，连锁化，A、B类店逐渐在当地形成垄断。

·专卖店产品同质化：产品同质化在所难免，寻求产品产异化将是越来越难。
·价格竞争趋于集中在中低端市场。
·营销方式、促销方式雷同。
·店销下降：在经营过程中，没有普遍适应的商品结构，没有核心独家商品，开店越多单店销量越低，利润越低。
·随着消费者消费意识的增强，经销商的品牌意识也提高，选择品牌由以前的盲目转向理性，他们会选择与那些行业口碑好，服务跟得上，管理意识超前，能引导他们生意进步的公司合作。
·另外，二三级市场上店与店之间的竞争激烈，A、B类店越来越强，逐步走向连锁化，规模化，C类店、新开店生存困难并逐步被淘汰。

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