“撩”到中产阶层，你就掌握了未来

所谓“中产阶级”群体在中国消费市场的规模几乎与以中产阶级著称的美国持平。不得不承认的是，中产阶级的高端化消费正在对国内市场产生无法忽视的影响，值得化妆品行业全产业链重视。

深入研究这部分人群并迎合其消费喜好，将是未来化妆品市场的长期课题。他们是谁？他们对化妆品市场有哪些影响？化妆品市场又该怎么迎合这部分人群？12月19日，中国化妆品工商首脑会议·唯美课堂初步探讨了这些问题。

中产阶级是谁？

从收入方面界定，国家统计局认为，年收入在7250-62500美元之间的人群为中产。《福步斯》杂志认为，中国中产家庭的年收入应该在1万-6万美元之间。咨询公司麦肯锡的说法是，年收入在9000美元至3.4万美元之间。而凯度消费者指数（中国）总经理虞坚则认为，家庭年收入超过10万，是中产阶级的门槛。

▲ 化妆品报社副社长杜伟

化妆品报社副社长杜伟也认为，这是一个因掌握知识而拥揽财富，因标榜自由而倾情消费，因注重自我而日趋多元，是一股促使社会结构从金字塔向橄榄形转变的有生力量，无论在人数、话语权和影响力急剧扩大的中坚阶层。

据星图数据显示，中产阶级的职业，包括大部分白领、教职工、公务员、医务人员、部分IE从业者、自由职业者和服务业从业者。这些人群的特征是拥有稳定收入来源、追求精神需求、强调消费品质和个性化，不愿随波逐流。

▲ 凯度消费者指数（中国）总经理虞坚

1中产阶级的“消费信仰”

对未来财务充满信心、愿意为品质买单、知识丰富、信赖大牌，凯度消费者指数（中国）总经理虞坚为在座600位嘉宾描绘了一幅中产阶级的画像。而目前这样的人在国内消费者群体中已超过1亿，形成了对高端消费的巨大推力。

也就是说，除了手握钞票之外，无论是高端用品还是日用品，中产阶级们对于生活还有近乎苛刻的要求。诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总经理范展华表示，随着消费者的成熟和挑剔，消费形态正在从购买产品到购买服务，从大众产品到高端产品转变。

而在渠道上，虞坚指出，网络购物、百货商场和海外购是中产购买美妆品最多的地方，因为那里有他们所需要的高品质产品、愉悦的体验和最新的潮流。

从美妆个护市场来看，中产阶级的影响尤为明显。据凯度消费者数据显示，2016年H1，在美妆个护的脸部护理、彩妆、身体洗护、香水等15个细分品类中，占样本人数27%的中产阶级对于市场的金额贡献均超过50%，其中，对于彩妆贡献达到54%，而对于香水品类，中产的贡献甚至达到466%。

而星图数据也显示，在网购化妆品领域，中端及以上消费层级正在扩大，而与此相对，低端消费萎缩，而这正是中产阶级消费能力的缩影。

2美妆品牌如何“笼络”中产？

中产阶级这一自带强大消费力的群体，是本土美妆企业进一步发展的一个巨大机遇。而从生产角度来说，无论在原材料、公益、产品开发和设计方面，本土企业也早已具备生产中高端产品的能力。

中产时代来临，迎合中产需求不可避免。

那么，本土化妆品企业应该以什么样的姿态迎接这一大潮？虞坚建议，从化妆品生产商、品牌角度来说，一方面保持大众品牌成长、一方面投资高端品牌建设的“双线战略”“值得本土品牌思考。

而从更为具体的倾向来看，线上数据显示，在护肤品类，中产消费者们更愿意购买既定套装而不是各品类爆品；彩妆品类，他们则偏好单品而非全套产品；在护肤步骤上，倾向于繁多的步骤和丰富品类，平均步骤大于5步；在洗护产品上，较全网消费者也有更多的需求，会使用精油类护发产品。

▲ 诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总经理范展华

本土OEM/ODM商诺斯贝尔，是关注到中产的化妆品企业之一，诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总经理范展华认为，中产的崛起，意味着消费者变得更加成熟和挑剔，而以面膜这一品类举例，需要从外包设计、内涵功效、产品定位是否个性化、使用体验和用后敷感几个方面来进行创新和提升。

▲ 宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬

即便全球领先的日化企业宝洁，也不得不从过去“去包装化”的产品定位开始改变。宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬在会上描述了宝洁如今的变化。他表示，针对中国市场“新消费常态”，宝洁需要打造值得谈论、值得分享和值得点赞的品牌，同时为品牌打造在新时代塑造品牌力的几个必要条件——可传播的品牌故事、高颜值的包装以及值得炫耀的理由。

显而易见的是，随着中产阶级的进一步发展，未来，会有更多的品牌开始重新考虑品牌战略。准确把握市场变化，从而灵活调整应对策略，在当下显得尤为重要。

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主题报告│中产驱动未来

尊敬的各位董事长、总经理

同志们、朋友们

上午好！

今年年会，我们要谈论的是一个非常特殊的群体，他们是一个因掌握知识而拥揽财富、因标榜自由而倾情消费、因注重自我而日趋多元的群体，是一股促使社会结构形态从金字塔向橄榄形转变的有生力量，是一个人数、话语权和影响力急剧扩大的社会中坚阶层。

他们就是中产阶层。

当下，要探讨市场经济条件下，中国消费市场的走向和趋势，化妆品行业的方向和未来，中产阶层是一个绕不开的话题。

1中国中产阶层人数正在快速增长

在中国历史上，农民一直是社会的主体，他们占到全社会人口的90%以上。在这90%的农民和皇权官宦阶层之间，有一个处在中间位置的乡村士绅阶层。这一阶层具有组织协调民间社会的作用，但由于人数不多，话语权也不强，其在经济和文化范畴内的影响并不大，但这大概就是中国历史上最古老的中产阶层。

中国现代意义上的中产阶层产生于19世纪末20世纪初，并在20世纪上半叶有了一定程度的发展。这一阶层的成员包括进入城市从事现代民族工商业的"新士绅"；在外国企业和 “洋行”中工作的青年知识分子；中国的民族工商业中的第一批管理者；现代国家形成过程中出现的政府官员；在现代教育和社会事业发展中出现的中国最早的一批大学教授，以及律师、作家和艺术家等自由职业者。这一批人虽然数量仍然算不上庞大，但对新思想和新文化在中国社会的传递起到了巨大的作用，也是推动当时社会变革的主要力量之一。

1949年新中国成立，一直到1978年改革开放，由于过分强调阶级斗争，中产阶层失去了生存的土壤。改革开放使中国的个体、 私营经济在消亡了近 30 年后再度复苏。由于收入分配政策的调整， 允许一部分人先富起来，“贫穷不是社会主义”的 观点启迪人们对财富展开重新认识，中产阶层开始重新出现，这一时期中产阶层的主要构成为: 个体户、私营企业主、乡镇企业主等。

1992 年，中国全面推进市场化改革之后，中国开始从早期工业化步入中期工业化。中国社会科学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组 2002 年的研究显示，一个类似于西方现代化社会中的中间阶层，已在现阶段中国社会结构中现出雏形。其具体包括新生的私营企业家、小业主、公务员、事业单位管理者与技术人员、白领、企业和社会组织的管理者、高新技术行业和其他新行业的高收入群体。

这个群体在经济上如何界定？《福布斯》杂志认为，中国中产家庭，年收入应该在1万-6万美元之间。咨询公司麦肯锡的说法则是，年收入在9000美元至3.4万美元之间。而国家统计局则定义为年收入7250-62500美元之间的人群。

2015年，瑞信研究院以拥有5万至50万美元的财富为基准来界定中产阶层成年人，并得出中国拥有1.09亿中产阶层的数字。2016年7月，《经济学人》杂志按照家庭年收入在1.15万到4.3万美元，也即家庭年收入在8万到30万元人民币之间为标准，得出中国中产阶层有2.25亿人的结论。

2.25亿人，他们目前只占中国总人口的16%。

但是这个数字正在急剧扩大。

在习近平近年来的演讲中，保持中国经济高速增长，扩大中等收入人群比重；集中力量提高人民生活水平，逐步实现共同富裕的“中国梦”等话题多次中出现。

根据国务院发展研究中心的估算，再过十年，到2026年，中产阶层人口数量会达到6亿人。

这个群体，不再是古代农耕社会中，经济和话语权被压制的乡绅群体。他们接受过良好的教育，能熟练使用互联网，获取知识和信息的能力很强。同是，他们也是崇尚消费，乐于用消费来表达自我的一个群体。

据此，我们有理由认为，在重塑中国社会、影响中国发展的多股力量中，没有一股力量会比中产阶级的迅速崛起和急速增长更有意义。

对于消费市场，乃至化妆品市场而言，同样如此。

2中产成为驱动市场增长的最强动力

2015年，我国消费品市场规模首次超过30万亿，消费对国民经济增长的贡献率提升至66.4%。而到了2016年前三季度，消费对中国经济增长的贡献率已经高达71%。在驱动中国经济增长的三驾马车中，消费的重要性正越来越突出。消费，已逐渐成为中国经济的“稳定器”和“顶梁柱”。

而目前中国消费市场的增长，主要来源于中产阶层推动的消费升级。

与此前几十年中国消费市场主要由增量驱动相比，消费升级驱动的市场是一个全新的领域，有着截然不同的规则。

在这里，我想先举一个方便面市场的例子。

自上世纪80年代开始，方便面在中国三十多年里保持持续增长。到2012年，方便面全球销量突破1000亿份，其中中国销量440亿份，平均每个中国人每年要吃30多包方便面。

然而这一市场，从2012年开始急转直下，连续三年大幅下滑。2015年，全国方便面的销量下降了12.3%。在中国有22家具有一定规模的方便面企业，在过去一年中有6家退出了市场。中国最大的方便面公司康师傅2015年利润下滑了35%到40%左右。

方便面市场为什么会遭遇断崖式下滑？因为它被外卖取代了。

2012年正是网络外卖市场开始急速发展的年代。如今，无论宅男宅女，还是写字楼里的办公人员，都可以非常方便地借助手机网络订餐。外卖与方便面的消费者人群基本一致，但是各方面的体验都远胜方便面。

动辄几十元上百元的外卖，取代了方便面，成为人们不便下厨和外出就餐时对于“吃”的选择，是因为消费者不仅要果腹，还要健康，要享受，要自主。

化妆品行业也有同样的例子。

以洗护发市场为例，消费升级已经成为既成的事实，并且还将一直持续下去。从早期的宝洁、联合利华、拜尔斯道夫日化（原丝宝日化）的三强格局，到欧莱雅、汉高、资生堂和爱茉莉太平洋洗护发品牌的快速增长，再到国内以滋源为代表的高端洗护发品牌对市场的抢占，这一个早已经被认为是高度成熟的红海市场，出现了一个全新的发展空间。

这个空间，就是消费升级。

消费升级的趋势，不仅存在于洗发水市场，整个化妆品市场都是如此。接受我们纪录片访谈的凯度消费者指数提供的数据显示，在过去一年里，不同价格区间增长最快的化妆品是单价350元以上的高档和奢侈类品牌。而在整个化妆品和彩妆领域，过去一年的市场增量82%都是消费升级带来的，而不是量的增长带来的。

从方便面到零食饮料，从洗发水到整个化妆品市场，甚至大到汽车这样的商品，消费升级已经成为几乎所有商品和服务行业的共同主题。

总结消费升级的特征，不难得出四个结论：一是消费品质的升级，从“满足基本需求”到“想要更好”的转变；二是消费形态的升级，从“买产品”到“买服务”的转变；三是消费方式的升级，从“线下买”到“全渠道”的转变；四是消费行为的升级，从“标准化”到“个性化”的转变。同时，从化妆品行业的角度来说，消费升级主要呈现“细、高、新”三大特征。细，是指市场越来越细分化；高，是指市场向高端化发展；新，是指新产品和新概念成为驱动品类增长的核心动力。

而这一切变化，都来源于中国经济和居民收入的持续快速增长，进入中产阶层的消费者越来越多。他们的经济基础和受教育水平使他们想要更好的，更便捷的、更健康的和更个性化的商品和服务。

3中产阶层的崛起是本土企业的巨大机会

2013年，《化妆品报》社走访巴黎老佛爷（Lafayette）百货。老佛爷的负责人说，上世纪五六十年代，来购物的外国人最多的是美国人，七八十年代是日本人，九十年代则变成了韩国人，而现在，老佛爷百货80%的消费都是由中国游客创造的。

前去老佛爷百货购物的各国消费者的变迁，同时也是世界范围内中产阶层崛起的轨迹。

1920年代以后，尤其是第二次世界大战以后，美国社会工业化的完成，开始向后工业社会（Post-industrial Society）转变，工人的人数开始减少，中产阶级的人数开始上升。1956年，在美国职业结构中，白领工作者的数量在工业文明史中第一次超过蓝领工作者。到1970年，白领工作者与蓝领工作者的比例超过了五比四。尤为重要的是，在中产阶级中，大量出现的不是小农场主、店主和小企业主，而是随着后工业社会的出现日益增多的所谓"新中产阶级"，包括专业技术人员、经理阶层、学校教师、办公室的工作人员以及在商店内部和外部从事推销工作的人。

在其他转向后工业社会的国家和地区中，自1960年代以来都开始出现了新中产阶层数量不断增长的趋势。欧洲是这样，日本和东亚各国也是这样。1963年，美国社会学家傅高义（Ezra Vogel）根据1958-1960年间在日本的田野研究发现，通过战后的重建和资本主义经济的迅猛发展，1950年代末1960年代初的日本，新社会秩序中的一个重要现象是大批新中产阶层的出现，包括白领雇员和政府职员。10多年后，日本的现象也出现在台湾、韩国、香港、新加坡这几个有“亚洲四小龙”之称的东亚地区。和日本一样，东亚地区中产阶层的出现和整个社会结构的变动，也是这一地区工业化向后工业社会转变的结果。

纵观这些国家中产阶层崛起的历史，去国外旅游和爆买，是中产阶层崛起初期的一个典型特征，但并不是一个最终的结果。与中产阶层规模和影响力的扩大密切相关的是，本土企业、本土品牌和本土文化在这一过程中将得到空前的繁荣和壮大。

以美国为例，在建国后的三百多年里，美国“新教伦理”崇尚节俭的特征深刻影响其社会、经济、政治发展。然而进入19世纪20年代以后，中产阶层规模扩大带来消费主义的崛起。美国的好莱坞和百脑汇文化得到空前的繁荣，包括可口可乐、宝洁等公司正是在这一背景下，开始了跨越式地发展，并逐渐走向全球，奠定了其在世界范围内的影响力。

日本同样如此，上个世纪70年代，“日本制造”和现在的“中国制造”一样是全球经济的流行话题，但有影响力的品牌依然屈指可数。而随着中产阶层崛起带来的国民消费的品牌意识，以及审美意识的提升，日本本土企业家被逼不断提升自己的品牌形象。品牌的创造和需求相互影响，日本在此后很短的时间里便崛起了一大批世界知名品牌，包括我们熟知的索尼、松下等。

美国、日本等发达国家的发展历史告诉我们，中产阶层崛起的时期，是消费升级的时期，也是本土品牌和企业发展的黄金时期。

尽管目前中国国内市场，尤其是化妆品市场面临着海淘、跨境购等多重力量的冲击，国内中产阶层消费者对于欧美日韩等发达国家的品牌还有一些偏爱，但是这些过程在此前欧美发达国家的发展历程中都曾经历过。当消费者开始愿意为消费升级买单，愿意为更好的、更个性化的、更精致和舒适的产品和服务买单的时候，新的市场机会将存在于外资品牌和企业中，也存在于本土企业和品牌面前。

从文化自信的层面上分析，尽管国内部分消费者依然存在“崇洋媚外”的心理，但是这一现状已经在逐渐改变。

我们看到，家电领域已经走到了前面：本土家电品牌已经占据了国内绝大部分的市场份额，并且在消费者的信任度上丝毫不弱于外资品牌。随着国人进入中产阶层的人数越来越多，人们的文化自信也会越来越强，本土文化的繁荣必然会催生出植根本土市场的强大品牌。

就企业自身而言，我们也有足够的自信和乐观的预期。去年拍摄《工匠精神与产品价值》纪录片时，巴黎商学院的教授说：在原材料、制作工艺、产品开发、设计等方面，中国企业有着非常好的发展前景，中国制造已经初步具备了创造优秀的奢侈品品牌的条件。

同志们，朋友们，无论是从发达国家经济和市场发展的经验来看，还是从中国自身消费变迁的角度来看，中产时代已经来临。

与美国日本这些国家中产阶层的发展经历了几十年甚至上百年不同，中国中产阶层人数和规模的扩大发生得更快。中国的消费主流已经迅速从屌丝时代转变到中产时代。

这种变化，意味着我们以往所依赖的市场竞争策略，以往我们所熟悉的消费者，都将发生变化。我们必须要用全新的视角来面对新的，充满挑战和机遇的市场。

伟大诗人里尔克曾经说“我认出风暴而激动如大海”，中产阶层的崛起无疑是近两年，我们所看到的最大的风暴。

最后，请允许我代表化妆品报、化妆品财经在线、唯美中国活动中心，对

诺斯贝尔化妆品股份有限公司

广州市莲娜姬化妆品有限公司

伽蓝（集团）股份有限公司

珀莱雅化妆品股份有限公司

上海全丽生物科技有限公司

上海家化联合股份有限公司

中国美妆小镇

上海优萃生物科技有限公司

广州市优妮日化有限公司

发无域化妆品（上海）有限公司

珠海伊斯佳科技股份有限公司

海牙湾国际有限公司

深圳思萨科技股份有限公司

沈阳托丽化妆品销售有限公司表示衷心的感谢，感谢你们慷慨赞助！

谢谢大家！

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阿里巴巴：美妆行业在新零售体系中地位如何？

以下为演讲实录：

无论供给侧怎么改革，技术的创新和商业模式的创新这两点是避不开的。从人类的商业历史可见，技术的创新在推动着商业模式的创新，同时商业模式的创新孕育出了更好的商业环境，从而滋养出了更多技术的创新，相当于是双轮的驱动，不断迭代、循环着向前进。

我们认为，人类历史中最大的商业模式创新浪潮就是互联网的发展。从互联网诞生以来，颠覆式的技术与商业创新不断发生，不断地更新着我们对商业的认知。

今天，电子商务已经从“前菜”变成了“主菜”，很重要的标志之一就是2015年中国网络零售交易额在社会零售总额中的占比为12.9%，而且包括网络零售以及B2B网络批发在内的中国电子商务交易额超过了20万亿元；另外，截至2016年1月，中国网民达6.88亿，互联网普及率为50%。这些都在深层次的影响着经济形势的变化。

由此我们提出一个新的概念——新零售，这也是源于零售的本质发生了重大变化，包括销售辐射的半径从10公里扩展到全国乃至全球；渠道缩短、品类扩张、消费跨时空；数据化是一个重要的标志，已经渗透到零售的每一个环节——从零售端到消费者洞察；巨型的零售平台，以前可能是区域式的，现在已成为全球电子商务经济体；新的商业基础设施；当然，新零售最核心的是让卖方和买方、平台之间达成信任连接，实现信任量化及可视化。

新零售产生以及迅猛发展的原因有哪些？首先，由于中国实体零售业处于初级发展阶段，流通效率整体偏低，业内缺少“顶级”零售品牌，由此，电商所代表的新零售形式逐渐反扑，而且大数据、物流配送、新金融、云计算等这些电商推动的虚拟零售基础建设，也给电商带来了很大的发展力；此外，中国消费者的数字化程度较高，品牌认知渠道丰富，购物路径也显现得更全面；最后，消费升级是一个重要因素，其中，内容消费、新一代消费、个性化、新主张、品质、智能消费等都是重要特点。

从一系列数据也可见新零售的兴起：2016年双十一，天猫零售额达1207亿元，已经超过了2016年1-10月社会零售日均的887亿元，此外，天猫双十一无线占比82%，2016美国“黑五”当天无线占比36%，可见，在移动互联网这个浪潮中，中国已经把其他国家甩在身后。

此外，2016年双十一还创造了哪些奇迹？比如晚会互动总数达到74亿次，创造订单峰值17.5万笔/秒，支付峰值12万笔/秒，这些数据都是人类历史上的首次实现，也为新商业的发展打下了好的基础，而物流订单达到6.57亿，也在推动物流配送的进一步成熟；此外，双十一有235个海外国家和地区参与进来，共有4700万人购买了国际品牌，很好的体现了新商业的国际化特征。

不过，从新零售的体系可见，无论是销量TOP品牌里国产品牌占比，还是高端市场内国产品牌占有率，美妆行业都是占比较低的，可见国货有效供给不足。事实上，中国的服装、食品、家电等品牌都已经能够占据市场、品牌的制高点，所以说美妆行业的市场还是巨大的。

说完双十一一天的数据，再看阿里全年的数据：截止今年3月的整个财年，阿里平台交易额突破3万亿元，成为全球最大的零售平台。从商业史的角度比较，阿里突破3万亿这个数据用了13年，而沃尔玛用了53年，由此可见，中国商业市场的巨大能量，也说明中国抓住了新零售崛起的良好时机。

畅想未来，GMV在2019年有望突破一万亿美元，这个预测也是基于对底层、云端、网络、数据化及C2B等维度的发展持有较大的信心，比如双十一时，消费者已经可以通过VR感受到置身于第五大道的购物体验，而且新商业模式如直播和网红进行销售的转化率比传统电子商务提高了10倍。最关键的是，商业模式正在从B2C、B2B向C2B发展，而且过去二三十年发展起来的线性供应链，以后必会向大规模、实时化、社会化的网状协作转变。

当然，商业离不开经济发展的背景。我们认为，促进中国未来经济发展有重要的三大趋势：传统经济进入新常态、全球化（基于全球领先的体系向全球扩张是具有很大优势的）、互联网+。

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如何打造值得点赞的品牌?宝洁在这样做

中国自改革开放至今，GDP就经历了高速的增长。中国国民生产总值可能需要10年至15年才能赶上美国的绝对值，但从购买力平价（PPP）来看，2015年，中国以19.5万亿美元的数值超过美国，成为世界上第一消费大国。

事实上，很多中国日化品类的容量已经超过美国，比如美容品类、纸品、女性用品、电子商务以及奢侈品。

从商品品类来看，从2009年至2015年的五年间，快消品市场正悄然升级，超高端以及高端品类增长迅速，其复合年均增长率分别为130%、118%，而中端以及低端品类的复合年均增长率为107%、97%。在中国市场，每五年便会呈现巨大的变化，抓住机会才能适应市场的需要，而消费升级已经进行了40年，从海飞丝引导洗发类的第一次升级，到韩日品牌领导无硅油小而美的升级，都紧跟消费者的需求。

过去的三十年，中国消费升级非常浓缩，用一个词形容便是“高度浓缩”。在消费者层面，消费者的购买力提升了50倍；在零售渠道商，中国已经成世界上唯一四种渠道形态并存的市场；在数字科技领域，中国从连接、社交、人工智能以及大数据方面都有极大的提升。

宝洁大中华区消费者洞察部副总裁 何亚彬

值得一提的是，过去5年间，信息变得越来越碎片化。在这种情况下，广告的作用也被削弱。在非常喧嚣的市场环境下，只有消费者愿意谈论，值得分享，值得点赞的品牌才能跟随中产阶级的消费升级。而宝洁为了打造这样的品牌，在过去以及现今采取的策略也呈现差异化。宝洁的“旧招式”为“相信的理由、清楚的效果、强大的功能、培养忠诚度”；但现今，宝洁的“新套路”为“炫耀的理由、可传播品牌故事、高颜值的包装、寻找新用户”。

以宝洁旗下SK-II品牌为例，前些年，SK-II在中国市场尽管销售可观，却没有呈现爆发式的增长。但在过去两年，SK-II却呈现爆发式的增长，之所以会这样，在于宝洁跟随消费者升级，让更多人谈论品牌、分享品牌以及点赞。

为了给品牌打造“炫耀的理由“，SK-II并不是简单宣传的Pitera核心成分，2016年2月，宝洁为SK-II打造了一场发现之旅，邀请霍建华、胡歌在日本拍摄了一套32张高清写真，该写真杂志2小时售出3万册，成功产生了巨大的话题效应并吸引了广泛的关注。

但品牌的活动不能太频繁。为此，SK-II致力于打造品牌的故事，在“改变命运”的品牌理念下，SK-II超越DNA界限，突破年龄的限制，在全球邀请了多位明星，拍摄她们为命运打拼，激动人心的故事，引发了广泛的共鸣。

而在高颜值包装方面，为给消费者带来惊喜，SK-II也不断推出限量版产品。最后，为寻找新用户，在全球首创肌肤测试仪器Magic Ring，帮助消费者找到肌肤专属的护理方式，不断将潜在客户引进专柜。

综合来看，要打造值得点赞的品牌，必须要拥有可以炫耀的理由、可传播的品牌故事、高颜值的包装，并且不断寻找新客户。

2016, 宝洁生意复苏得益于不断创新，不断探索更多值得点赞的品牌和产品。未来，在天猫海外期间店，宝洁将会引入更多品牌，而在打造智能电动牙刷以及卫生巾等产品方面，宝洁将通过朋友圈进行传播，不断获得消费者认可，抓住消费升级趋势。

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诺斯贝尔:消费升级下,提高产品品质是根本

▲ 诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总经理范展华

1消费升级正悄然发生 高端产品更受消费者偏爱

范展华认为，虽然近年来整体经济不容乐观，但是中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧性。在居民收入持续增加、失业率稳定在较低水平的支撑下，中国消费者对未来依然乐观。

随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。另外，消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注。用商品抚慰情绪，是消费主义对现代人的一个许诺，当人们跨过实用和低价的需求，开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱，消费升级也正悄然发生。

关于消费升级的体现，范展华讲述了一个关于“洗发水”的故事：她是一位29岁、生活在上海的白领。青春期，在三线城市读书，家里很多年都用飘柔、海飞丝；上班后学会了海淘，代购一些日韩潮牌；现在她家浴室里的洗发水，大多是从她喜欢的微信公号推荐买的小众品牌。一瓶洗发水的价钱，从二十几块一路“蹿”到了两百多块，“只要效果好，为头发多花点钱完全值得”。

随着收入的增长，消费者的消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感有关。偏爱产品则从大众产品向高端产品升级，消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类。”范展华表示。

国际品牌依然主导着高端产品市场格局。本土品牌商对高端产品的渗透仍属有限，在诸如护肤品、高级轿车、运动和时尚相关产品的高端市场，本土品牌并没有受到重视。这与大众产品市场形成鲜明对比。在这一市场，本土品牌商凭借更优的产品定位赢得市场份额。大众产品市场的强势增长有力推动着本土品牌的发展，这一趋势将持续下去。

范展华透露了诺斯贝尔化妆品股份有限公司近两年的销售数据，诺斯贝尔自2014年开始推出的水凝胶蕾丝面膜以及2016年推出的厚润型超细纤维面膜均得到大品牌客户的认可，在这些中高端面膜生产量方面，2016年比2015年增长了20-30%。

“持续不减的消费者信心支撑着强烈的消费意愿，消费者开始增加提升生活品质及体验的支出，中国消费者的偏好正在从大众产品向高端产品升级。” 范展华总结道。

2迎合消费升级 提高产品品质是根本

消费升级正悄然发生，作为品牌和生产企业应该如何应对？

“现在中国的消费者对产品的要求越来越高，特别对中国品牌的产品，要求更近乎苛刻。这就促使中国企业和品牌为了满足消费者的需求都需要不断提升产品品质。”范展华给出了问题的答案。

作为国内第一家登陆新三板的面膜代工企业，诺斯贝尔怎么去“升级”一片面膜？范展华表示，面膜的外包装设计（是否吸引消费者的眼球）、内涵（是否真正有功效）、个性化（是否引起共鸣）、使用体验（使用过程是否感到愉悦）、用后敷感（用后感觉是否舒服）都是要考虑的因素。“消费升级是趋势，因为消费者生活水平提高了，对生活的追求更多。品牌和生产企业也必须升级，只有提高产品品质、进行设计制造升级才能迎合消费升级。”

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中产阶层这6大美妆消费行为,你Get到了吗?

为进行此次调研，凯度分别采集了40000个“家庭购买样组”、40000个“个人美妆消费样组”及6000个“个人使用样组”，记录了这些消费者所看－所想－所买－所用等完整消费路径下的每个细分环节。

?凯度消费者指数（中国）总经理 虞坚

虞坚指出，若用收入标准来衡量，家庭年收入超过10万元的群体即可被定义为中产阶层。目前，这类人群在中国的数量已突破1亿元大关。据凯度数据观察得知，中产阶层普遍具有以下几点特征：对未来财务状况充满信心；尊重品牌，信赖大牌；知识储备丰富，依赖网络获取信息；在消费升级的背景下，更愿意为产品品质买单；喜欢尝试新品，热爱领导趋势。

聚焦整个美妆个护市场，中产阶层的拉动作用尤为明显，其为市场上多个品类的平均增量贡献过半，有着日益提高的重要性。

凯度调查“个人美妆样组”后发现，中产阶层对香水、沐浴露、洗手液等品类的消费贡献率惊人，分别高达466%、324%、163%。

深究之，这一现象背后的驱动主要有三个方面：中产阶层对健康、产品品质和精神愉悦的追求。在美妆市场，诸如止汗剂、精华液、香水等小众高端品类逐渐走俏，更健康、高品质的生活是中产阶层追逐的方向。

1中产阶层有哪些美妆行为？

中产阶层有财力，也有消费能力，外在形象被他们日益看重。他们乐意走在时尚前端，尝试新兴品牌，也愿意为皮肤护理的金钱与时间买单。

据凯度数据统计，目前中产阶层对市场各高端品类的平均贡献率超过三分之一。单品价格大于300元的高端护肤产品，中产阶层购买者的数量约占总人数的38%；单只价格高于300元的高端彩妆，中产阶层占比约35％；在高端洗护领域，单瓶（600ml）价格大于60元的产品，中产阶层的购买占比高达32%。

以面霜为例，中产阶层在奢侈类面霜（大于300元／瓶）的人均年消费约为647元，高于这一领域的人均消费价格；在高端（120-300元／瓶）与中高端（50-120元／瓶）面霜类目中，中产阶层的人均年消费分别为391与305元，也超过该类目的人均消费价格。唯一相接近的，是中产阶层与所有消费者在大众（小于50元／瓶）面霜的消费价格，均在200元左右。

可以看出，中产阶层对所有价格带的品牌都贡献了更多的销售，对品牌而言，每个价格带的品牌都有机会通过高品质赢得中产阶层。

在购买数量方面，中产阶层平均购买1.7件彩妆产品与2.7件护肤产品。数量仅比人均购买量多0.1，消费虽然相对成熟，但趋势尚不明显。

对一些更为高阶的化妆品品类，中产阶层也保持着更高的关注度。研究表明，中产阶层对卸妆、精华、眼霜等护肤高阶品类及妆前乳、腮红、唇釉的等彩妆高阶品类有着高渗透率，他们乐意从高阶产品中获取更优质的护理服务与时尚形象。

从品牌方面看，中产阶层为目前市场上排名前30的美妆品牌贡献较大。其为女性面护、彩妆品类分别贡献了47%与55%的份额，高出人均份额3%。同时，中产阶层对高端彩妆、护肤品牌的兴趣也更为浓厚，更舍得花钱购买高端品牌。他们是奢侈品牌的重要消费者，拉动了整个市场的消费升级。对本土品牌而言，升级品牌，进入更高端的竞争市场，是需要考虑的战略之一。

对市场上流行的植物、天然化妆品理念的追崇，中产阶层也毫不落后，健康、安全的生活方式为他们所信奉，化妆品也不例外。相对来说，原料与生产过程更天然的化妆品，更能获得他们的青睐。14%的天然化妆品被中产阶层购买。除了大热的概念，中产阶层对新潮的包装也充满兴趣。品牌不妨在配方、功能、包装等方面多多创新，借此拥抱新潮流，用新形式抓住中产阶层的眼球。

在购买渠道方面，网络购物、百货商场和海外购物是中产阶层购买美妆产品最多的地方，化妆品店的被消费率较低。单就化妆品店而言，如莎莎、娇兰佳人、金甲虫等提升了购物体验、充分与消费者互动的化妆品店，更易与中产阶层产生共鸣。

2中产阶层对美妆发展的影响力

相较而言，中国市场高端品牌的销售占比与韩国市场还有一定差距。据凯度统计，高端品牌在中国的市场份额约为13%，但韩国的占比已高达44%。按现阶段的增长速度，高端品牌在中国市场的占比至少还要8年才能追上韩国。

细分到各级城市，中产阶层增长的区域中心正在由一线城市向二线城市转移，一个印证便是，2014年护肤产品在二线城市的销量仍落后于一线城市，但在今年，这一销量已基本持平。

中产阶层的消费行为由一线城市下潜并逐渐延伸，这也给品牌带来了一些启示，为捕捉中产消费群体，必须因地制宜、因势而变。同时，依靠单品牌驰骋市场的时机早已过去，建议品牌建立多品牌矩阵推向市场，时刻检测市场的变化，灵活调整品牌策略。

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