企业融资8问——看完你就知道怎么拥抱资本

下为楼自昂演讲内容主要内容

1风投（VC）和私募（PE）有什么不同？

国际VC注重早期的公司，通常交易规模不超过3000万美元，一般也不要求控制权；PE关注后期或者规模较大的公司，投资规模通常不小于5000万美元，有些大型PE不投小于1亿美元的项目。

2风投（VC）和私募（PE）对回报要求有什么不同？

VC投资早期项目，因为项目的失败率相对更高，所以他们对单个项目的回报要求也就更高，通常要在年回报率40%以上；PE投资于晚期项目，对风险的容忍度低，所以投资回报要求也略低于VC，通常在年回报率20%以上。

VC和PE都需要融资，基金通常有10年的寿命，所以通常会要求在投资后的3-5年内看到回报。

3如何产生回报？

公司升值后，再通过出售股份来达到回报的目的。回报主要来自业绩的增长、利润的提高和杠杆的使用。分红也可以提高回报，但通常不是最重要的因素。最后，估值的差异化也给基金提供了套现的渠道。

4企业在何种情况下可以考虑VC或者PE投资？

1、处于快速增长阶段，需要大量资金来支持未来的增长

2、需要转型或者投入新产品、新领域，所以有资金的需求

3、股东结构需要调整；股东有意退出

4、二级市场估值偏高，但未来不确定性较强，可通过私募融资套现

5接受私募投资的主要考虑因素

该不该接受私募投资？主要从价格/资金、管理层面、未来发展三个维度对比分析：

首先是私募投资交易价格清晰，一次性交割速度快，且不用偿还本金、利息，但是要考虑到市场价格和心理价位的落差，以及，股份终究要比债更贵；其次在公司管理上，私募通常保持大股东身份，公司管理规范化，有时会有明显的增值服务，但是会增加沟通成本和决策时间；最后，公司接受私募投资后会有更好的资金储备，对未来发展有更系统化的规划，但是灵活度会降低，并以中短期目标为主。

6私募投资主要股指方式有哪些？

1、运营利润 (EBITDA) 是主营业务减去所有运营成本，不包括摊销成本、所得税、利息和一切与运营无关的费用

2、市盈率(PE) 估值是国内最常用的估值方式；用净利润乘以一个倍数得到企业估值

3、摊薄前后估值：如果一家公司摊薄前估值是100，新股东入股50，那新的估值就是150，而新股东的股份就是33%

投资私募和IPO的区别？

7上市常见问题有哪些？

根据以往证监会要求反馈补充的的内容，主要为经销模式及控制、经销商纳税、库存情况、经销模式流程架构、网点分布、生产经营、委托生产的情况、抽检结果反馈等。因此需要拟上市或挂牌企业重点关注以下问题：

1、业务可持续性：代理是否有期限？业务是否可持续性？对单一供应商和客户的依赖度？

2、经销商模式：大部分企业都依赖经销商模式，渠道管理较为薄弱。模式本身不存在问题，但对该模式的依赖使得收入确认出现问题。实际业务中，经销商需要基于高额经济利益才会签订合同，如取消“不得退货”条款等，因此财务进行收入确认时，实际交易金额与账面金额会有差别。此外，经销商偷税漏税，财务数据不真实等问题也会影响企业的挂牌。自2010年以后，经销商模式的企业在财务方面都会受到重点核查，同时还有采用加盟模式的企业。

3、生产过程中的资质及环评批复：部分企业自行研发生产相关产品，作为化学原料与化学制品制造业，企业必须取得相关生产资质和环评批复。

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深耕保定，东大如何成就“区域王者”？孙树贵现场揭秘

目前，东大日化代理了70多个知名企业的200多个品牌，代理业务也占据着东大80％的份额。其批发、配送网络覆盖保定及张家口、廊坊、衡水等周边地区，供货客户涵盖大型商场、超市、便利店、化妆品店等全渠道3000余家网点。

同时，东大还拥有340家店铺；其中，直营店50余家，加盟店280余家；零售业务占据了东大20%的份额。从1991年的第一家直营店，到1998年的第一家加盟店，东大在保定市场形成了特有的”市区直营＋郊县加盟”的模式。

1顺势推出自有品牌，定位“名品／名店+自有品牌”

“从1990年到现在，东大每隔五年至十年都会面临一个’十字路口’。”孙树贵表示。

2000年，超市业态开始进入保定市场，当时，开架式陈列与优惠的价格体系，让消费者感到新鲜，东大日化开始受到市场冲击。为了应对这一冲击，孙树贵开始引进高利润的小品牌产品，尝试几个品牌后，产品品质总是不尽人意。

在2002年，孙树贵索性创立了东大日化的自有品牌——汉妆。孙树贵回忆，自己当时的想法就是“不做自有品牌的话门店一定会死掉，因为产品利润太低，与超市相比没有竞争力；但做了自有品牌门店也不一定能活，因为此前没有做品牌的经验，存在一定风险。”

“东大的每一次重要发展，都是源于外部的竞争。”孙树贵表示，东大需要做的是面对外部竞争时，快人一步、快速反应。据悉，为了保证自有品牌的品质，产品从原料采购到配方都由东大自己严格把关，仅在东大日化的连锁系统内销售。“在产品技术或配方上，别的公司能做到最好的部分交由别的公司去做，如果我觉得别人做不好的，就是东大自己来做。”孙树贵说。

时至今日，汉妆旗下300多个单品仍在东大日化连锁店内销售，售价从几元到几百元不等，涵盖护肤、洗护、儿童护理、日用品等，东大也形成了“名品／名店+自有品牌”的门店定位。

2做透保定，形成“自成一体的生态系统”

除了面对外部竞争快速应对外，规范化的流程管理与“自成一体的生态系统”，也是成就“河北王”的关键所在。

据孙树贵回忆，东大日化从1998年开始建立流程管理体系，销售流程、物流流程、财务流程、运营流程等都实现了标准化、规范化，为企业的发展奠定了一个良好的基础。

以物流体系为例，2014年，东大搬进自建的办公园区，该园区占地50亩，其中，23000平方米为大型仓储基地，办公楼面积为5500平方米。每天，70余辆统一的配送车辆从基地出发，按规定路线进行配送，保证货物在24小时内送达至网点。

从1990年到2002年，东大日化已拥有了代理商、连锁店、品牌方三重身份。孙树贵表示，通过资源整合、降低成本，平衡市场价格体系，避免恶性竞争，东大在保定市场已经形成了“自成一体的生态系统”。

”活得还不错”，东大为什么不走出保定？孙树贵表示，在其看来，走出保定，第一要有人才，第二要有资金支持；而保定有1100多万人口，日化市场容量至少在30亿元以上；市场寒冬下，其认为更应该将精力投入在本地市场上，专注保定，将市场做深做透。

3“双11”东大网店单日销售额达157万元，依然看好实体零售

孙树贵现场揭秘，双十一当天，东大日化天猫旗舰店单日销售额达157万元。通过对线上产品消费者的区域分析，孙树贵发现，28000多个订单中，只有50多单是来自河北当地的，大部分消费者多来自广州、上海、浙江等地，也有部分来自新疆的消费者。

孙树贵分析，对于广州、上海等地的订单，其认为店内所售产品正是从这些地方产出，“从哪里来又回到哪里”这无疑浪费社会的物流成本等资源；而对于新疆等偏远地区的订单，其坦言反而需要商家去“贴钱”。

“不赚钱、不良性的商业模式是坚持不了多久的。未来，消费者会向逐步回归线下，再熬一熬、坚持下去，实体零售还有更多希望与机会。”孙树贵表示。

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专营店如何省钱？浓妆淡抹薛孝香有妙招！

1弹性工作制 节流有妙招

薛孝香透露，浓妆淡抹今年的销售额下滑了近6%，但利润却增长了38.5%，这其中的秘诀就是“节流”。

在节流上，薛孝香表示，门店数越多并不代表发展得越顺利，相反，某些亏损或销售始终不佳的店铺会影响整个公司的运营。“浓妆淡抹会考虑将亏损的门店关闭，同时，给予回报率最低的门店一定考察时间，若在考察期内其销售情况仍然不佳，则将门店关闭。利用关店店员做其他的事，可以提高整体效率。”

在提高人效上，薛孝香也有绝招。薛孝香表示，浓妆淡抹针对员工实行“一职多岗”和“时薪制”。将浓妆淡抹的员工从80余个减少到20余个，对员工进行针对训练，如今浓妆淡抹的员工都是“全能型”。

去年，浓妆淡抹还将月薪制改为时薪制，以满足不同员工的工作时间需求。“从前传统的月薪制，员工无法将全部时间都集中在工作上，改为时薪制后，学生、已婚女性可以利用业余时间到店上岗，同时，还可以鼓励部分员工将上班时间延长，其工资也会更高。如今有不少员工偶尔工作12小时，日底薪为240元，再加上自己的销售提成，其日工资十分可观。”

此外，浓妆淡抹还通过降低租金及减少物流费用支出等方式节省开支。“大多专营店的货物都是自己配送，需要支出购车费、管理费、员工费等资金，但浓妆淡抹将物流直接承包给其他人，节省了不少开支。”薛孝香表示，浓妆淡抹还取消了员工的工装，节省了20余万元。“大环境越是不好，零售店就越需要回归内在，重点放在加强管理上。”

严格控制固定资产管理、减少盲目扩张也是浓妆淡抹稳步前进，降低成本的秘诀。据了解，浓妆淡抹近两年来没有超过3万元的固定资产支出，在门店数扩张上亦十分稳健。薛孝香表示，最重要的是零售商要懂得“收心”、“静心”、“发心”。即，团队要靠收心，齐心协力才能做出好成绩。老板要靠静心，才能在逆境中不至于浮躁，而最重要的，是要发自内心让消费者感动，以服务来留住消费者。

2平稳心态 回归本质才能过冬

在薛孝香看来，在零售寒冬的影响下，大多零售商都处于低谷状态。而这个寒冬不仅出现在化妆品店、百货、商超等渠道，中国的整体经济都处在瓶颈期中。如今线上和线下有着共同的现象：销量在提升，毛利率却在下降。在此情况下，零售商要做的不是抱怨，而是努力适应现状。

“如今许多零售商对于事业的预期太高，一旦出现亏损就容易恐慌，因此，要从殚精竭虑回归到平常心。同时需要思考，自己期望的回报率是多少。”薛孝香认为，在通常情况下，投入资金为100万元的专营店，一年有30%的回报率就已是良好的。

“如今正处在消费升级的背景下，零售商应该站在消费者的角度思考。例如，自己的产品是否与时俱进、产品价格是否能够做到普罗大众都接受的程度，此外，服务亦是零售商必须重点关注的内容。”薛孝香认为，专营店不能只输出商品，应该提高服务水平，从零售业转变为服务业，吸引消费者。在如今电商横行的时代，实体店与电商竞争最大的优势便是服务，如何留住老顾客是每一个实体店应该重视的。

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星图数据专业解答：如何才能笼络网购化妆品的绝对主力？

在过去的三到五年里，消费者生活发生了什么变化？线上到底给消费者带来了什么？

在主题演讲前，谷熠在现场做了一个小调查：有多少人曾使用过美团、饿了么等APP？现场超一半的观众举手。谷熠表示，美团等此类软件的产生，帮助消费者在吃饭问题上有了更多的参考信息，而其他打车软件、电商购物等平台，从本质上来讲都是帮助消费者解决了原本生活中信息不对称的问题。

在电商平台飞速发展，消费者能力快速提升的现状下，化妆品领域的商家如何才能笼络消费者的心，一直关注线上零售发展变化的星图数据从四个维度专业解答了这一疑问。

1线上在未来依然是朝阳市场

通过四组数据可以发现，整体快消品的发展增长实际已经低于整体GDP的增长，电商仍保持着每年25%的增速，远比GDP和整体快消品的增速高，线上化妆品保持着平均40%的高增速，虽然2014年到2016年增速有所下降，但是增长幅度依然很高。可以得出的结论是，线上化妆品市场在未来依然是朝阳市场。

另外，上表可以看出，从2015年7月到2016年6月，整个线上化妆品重点品类月度市场份额变化情况。其中彩妆品类发展最平稳，洗发护发份额相对有所下降，虽然幅度并不大。沐浴润肤、清洁护肤较稳增长，在整个化妆品市场的份额占比较高。

2中产成美妆线上主力消费群

以线上化妆品主力消费群体职业分布对比，白领人群以33.1%的占比位居首位。其次有24.6%的线上消费者是学生，但是整体看起来，大部分白领、教职工、公务员、医务人员，还有部分IT从业者、自由职业者以及服务行业从业者，在认知体系中里，以上人群均属于中产范畴，整个线上中产阶级群体在所有线上消费者群体的占比超50%，所以可以看出，中产是网购美妆产品的市场中最主要的群体。

按年龄结构来看，目前主导线上美妆消费的依然是80后，占比高达45.6%；其次是90后群体，占比31.3%，13.9%为70后，可以看出大部分80后，部分90后以及小部分70后群体也是中产阶层的主要构成部分。从职业和年龄群体分布获知，中产实际上已经成为美妆线上销售的最主要购物群体。

从城市和地域分布上来看，70%的一线城市居民处在中产阶层，超过5成的二线城市居民为中产消费人群，三线城市则中30%左右的居民具有中产消费能力。集中于一二线城市的中产阶层贡献了77%的线上美妆购买力。

从2015年和2016年的线上化妆品消费层级的对比情况，消费者处于不同的层级，而且出现了两级分化的典型趋势，高、偏高和中等三个消费层级处于增长态势，而低和偏低两个层级的消费群体处于锐减情况。可以看出，消费者是有钱的且越来越愿意把钱花在线上渠道的消费中，也越来越愿意购买高客单价、高品质的产品。消费实力提升了，但是如何挣到消费者的钱，是大家需要思考的问题。

从以上几组数据可以总结出网购美妆主力中产消费人群的特征是：拥有稳定的可以持续的收入来源；衣食无忧后追求更高的精神需求；消费时比起精打细算更强调品质；个性化被放大不愿意随波逐流。

3中产阶层网购化妆品重点需求是？

从套装和单件产品的比较上，57%消费者在购买清洁护肤类产品时更倾向购买套装，而在彩妆产品上只有18%人倾向于套装产品。说明中产选择清洁护肤用品时，更愿意购买既定组合产品，而非购买各细分品类爆品。但中产在购买彩妆产品时，则愿意各种单品自由搭配和个性化组合来满足自己需求，对既有套装产品并不感冒。

对于中产消费人群来讲，中产消费者的护肤步骤和化妆流程越来越复杂。完成完整清洁护肤需要“洗、膜、眼、底、水、乳、精、晒”8步，洗发护发需要“洗、护、膜、精、睡”5步。可以看出，中产在护肤过程中步骤更加繁多，平均护肤步骤≥5步，向日韩等国家消费水平和要求看齐。此外，除了基础护理和洗涤类产品，也出现了更多细分化、垂直化的产品，满足消费者专业化需求。

从客单价角度来看，以口红、粉饼、面膜、洗发四类为例进行比较，整体看出，中产消费层级的平均购买客单价远高于全网平均客单价，基本呈现“2:1”比例。说明中产更不易受到低价诱惑，愿意为高价产品买单。

从品牌选择倾向上来看，相比较于全网，中产消费阶层更青睐香奈儿、迪奥、纪梵希等国际化大牌，也更愿意光顾国内外知名品牌和高端国际大牌旗舰店。此外，一些小众的、垂直化的、精细化以及满足个性化需求的品牌也越来越受到中产阶层的关注。

从电商购买行为特征上来看，以海外购为例，从海外购的消费人群中看出，中产阶层已经逼近70%，成为主力消费人群。在平台选择上，可以看出综合类平台和自有综合类店铺整体比例已经超过60%。其他自营垂直、代购和海外直买加起来仅为20%多。

从购买金额上看，中产基本保持在300元到800元的月均消费水平。其中300元到500元消费区间占比为47.5%。

从购买频次上看，每月线上购买次数在1—3次的占比为39%，月均购买3到5次的则为41%。

4化妆品赢得中产阶层的信任？

从中产海外购潜力股的划分上看， 加拿大、瑞士、泰国是海外购增速TOP3国家，俪康丝、艾医生、linden leaves是中产消费阶层关注度提升TOP3品牌。另外，谜尚大红BB霜、A.H.C 玻尿酸B5洁面乳、施巴温和洗发液则为增速TOP3单品。

由此涌现出来的特点是，中产对于具有养护功能的彩妆产品的关注度变高，比如素颜霜、滋润纤长睫毛膏等。自然、温和型化妆品，包括护理及彩妆在内，中产均希望能够使用更加天然、无刺激，甚至有益肌肤的成分来清洁和妆点；针对发部和身体的深度护理类，比如睡眠发膜、睡眠精油、身体精油、睡眠体油；针对局部细致美化的产品，卧蚕眼影棒、修容棒、侧影粉。

到底如何赢得中产阶层的信任并且得到商机？

谷熠指出，中产在随波逐渐的阶段结束之后，更希望得到个性化的需求。因此，商家需要充分重视中产需要被注意到的个性化扩张需求，充分理解和适应中产获取信息以及追逐潮流的能力和意愿，充分尊重中产的品味以及消费习惯。这才是获取中产信任赢的商机的关键所在。

另外也可以从中看出很多机会点。从商家角度讲，掌握“直播+购物模式”、VR和AR技术，优化购物环境和技术，把握下一个可能到来的新风口，才是引领化妆品市场的重点。

从卖家角度讲，消费者在变聪明，中产阶层从知识储备和购买能力上都在提升，传统洗脑模式不能很好满足消费者，品牌和商家要从广告式直推模式变为体验式分享模式。

从品牌角度来讲，要把无缝植入到更多中产信任和学习的KOL的日常行为当中，通过多种手段传播意见领袖的影响力。

谷熠表示，马云曾提出“新零售”概念，未来线上线下企业都应该把关注点放在如何提升企业效率以及如何提升盈利能力上，通过数据或人工智能方式去优化库存、备货，甚至结合线上消费者需求特征的变化去改进自身产品线，而这些都是值得关注和探讨的话题。

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听郎咸平畅谈特朗普上台后对全球经济的影响

化妆品报讯（见习记者 文月）12月19日，中国化妆品工商首脑会议暨2016年化妆品报年会迎来了一位重磅嘉宾——著名经济学家郎咸平教授。围绕特朗普上台后对全球经济的影响，郎咸平发表了精彩演讲，博得现场参会嘉宾阵阵掌声。

一开始就不被以华尔街为首的美国精英阶层看好的屌丝总统特朗普上台后，会有哪些超乎想象的举措？

在郎咸平看来，商人出身的特朗普最关心的事还是赚钱，美国一直以来呼吁的全球化策略其实就是忙着在全世界赚钱，特朗普当然会延续这个“传统”，只不过自带草根精神的特朗普的“赚钱”方式会发生改变。

从他新组建的内阁看，不是商人就是军人，目标性强、执行力强，都带着浓厚的川普风格。所以特朗普政府将大力刺激内需，降低税收，增加就业，并拉动股价。

此外，据郎咸平分析，按照以往的规律，美元价格下跌时黄金就会上涨，特朗普上台后会极力拉动国内经济，美元还将升值，黄金价格会跌，所以大家有钱就不要买黄金，还是进军房地产业靠谱些，特别是在经济低迷期，房价只会随着越来越多的人进来投资而上涨。

演讲中，郎咸平抛出的一个又一个火爆议题，让现场气氛异常活跃。作为压轴出场的嘉宾，虽然会议时间已经延长至下午六点，但会场依然爆满，演讲结束后参会嘉宾争相提问，在轻松的交流对答中，让到场的数百位化妆品行业精英从郎咸平对全球经济大局势的分析中打开了视野，也坚定了加强自身发展的信心。

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