彩妆在突围 玛丽黛佳表现出众

以当地最繁华的步行街为例，就集中了宝洁超市、名流化妆品商店和媗扬化妆品连锁店等六七家化妆品店，其中，也不乏安利、新时代之直销渠道门店。自阿城起家的媗扬总共有16家门店，产品陈列以自行设计柜台为主，只有梦妆一个品牌采取了品牌背柜的形式。从产品结构上，护肤、彩妆、洗护产品兼备，同时还销售很多化妆小工具。而呼兰门店的面积约有100平方米，但仅洗护就占据20—30平方。

媗扬不经营进口品牌，也没有食品和保健品类商品，其所涉及的彩妆非常少，只有玛丽黛佳和美宝莲两个彩妆品牌，并且在相对偏僻的位置。媗扬店定位于中低端客户群，护肤和彩妆是其主要销售的品类。在薄利多销的理念下，该店日销售额为3000元左右，促销月度单店月销可达10万以上。

 媗扬店内仅销售2个彩妆品牌，占比全店销售不足20%。总体看，美宝莲和玛丽黛佳在店内销售平分秋色。“玛丽黛佳突破了其他国内彩妆的种种限制，将产品做成了艺术而不是商品。”媗扬总经理蒋海清感叹到，从产品的设计、研发，下至产品线到分销商，最后分销至专营店，虽是国产品牌的玛丽黛佳抛弃了一般的低端客户，剑指中高端消费群。“彩妆的包装非常重要，韩系产品通常这一点都做得非常棒。”蒋海清称，玛丽黛佳系列产品中有一款疯狂的盒子，因为盒子形象精美使得客户用完彩妆都不忍抛弃。

 由于产品的品质及价位比较适合地级市，加之专卖店自身在BA培训、会员管理、店面形象升级、顾客反馈等主客观因素上加强，因此，玛丽黛佳在呼兰县保持着每年10％的增长速度。

但记者也了解到，在品牌竞争日益激烈的环境下，玛丽黛佳的“下沉政策”中的售后服务、美导素质、新品更新速度等方面仍然无法与区域市场快速接轨。越来越多的消费者具有较强的品牌意识，而绝大部分消费者则是被终端商的终端操作所‘左右’。而企业给予经销商的政策、服务则是引导我们在终端掌控、偏向上的主要因素。

 消费者只信终端 拒绝直销瞎忽悠

名为“宝洁超市”的一家店铺，化妆品业种占据一半比例。店内资生堂悠莱是超市内针对高端人群的品牌，泊美、Za、水之印和珀莱雅定位于中端顾客，其中的玉兰油、古蓝朵和高倩则是呼兰县比较受认可的区域性品牌。

 该店拥有八个专柜和若干货架区，化妆品区面积约为60平方。记者在该店采访时，夏季面膜和防晒霜都在做促销活动，其中丁家宜的面膜1.5元一片，还可免费办理会员卡参与积分活动。据悉，夏季最热卖的是面膜和洗面奶，而且北方人特别注重眼部护理，像可贝尔眼膜就非常受欢迎。护肤类一块，北方气候干燥使得补水类的面膜产品认可度很高。

 直销品牌充斥着呼兰地区，安利、新时代直销渠道在呼兰县不亦乐乎。但导购们表示，直销属于对于品牌跳跃性强的顾客，因为会尝试不同的品牌会对皮肤造成一些影响，出现敏感这类顾客还是会到专营店来调理皮肤，解决皮肤问题。但这样的顾客容易流失不可能重点培养。

 “前店后院”不敌专业美容院

应当说，不采用前店后院并不是经营者所决定的，而是消费者所决定的。无论是宝洁超市，还是南洋百货商行等专营店，没有一家采用前店后院的模式吸引顾客。确切来说，独立美容院却在呼兰这个小小的县城形成一道亮丽的风景。

记者走访的专营店没有一家采用前店后院的模式，而美容院却处处可见。每位消费者基本都是选好商品就结账，连简单的修眉、化妆服务都没有提供。“没有后院才能专心做好门店的服务，而由于区域性特点，消费者更信任专业美容院做皮肤护理，与化妆品店内销售的护肤品区分开来。”蒋海清谈到。

哈尔滨人都更为相信专业的美容院服务，店内提供后院服务消费者根本不认同，顾客会认为后院的皮肤护理不如美容院专业。在家与美容院采用不同的护肤品是这里的消费习惯，因此不需要后院的消费者硬生生地抛弃了前店后院的模式。