CBO首席记者李娜

它是汾阳天马化妆品店，也是山西最大的化妆品连锁系统——普丽生旗下门店（下称普丽生汾阳）。


普丽生汾阳店的前身——汾阳天马化妆品，是一家拥有22年历史的日化老店，也是汾阳一家独大的化妆品零售巨头。花甲婆婆可以在这里买到2毛钱的棒棒油和友谊雪花膏，及笄少女也能找到心头尖货。然而，在拥有4000多个SKU的普丽生汾阳中，让人大跌眼镜的是，爆品王居然是棉签。 

单品销量王——棉签一年卖出几万包，普丽生导入自有品牌 


自4年前从其母亲手里接管门店以来，普丽生汾阳新生代掌门人——80后郝生伟就经常向优秀的化妆品店大佬“取经”，四年时间，郝生伟去过福建、合肥、河南、河北、湖南等多地学习。

与福建浓妆淡抹系统内走俏的湿巾和拖鞋一样，另一意想不到的“黑马”单品——棉签在普丽生汾阳店成为了销量之王，据了解，棉签在普丽生汾阳每年可售出几万包，这引得普丽生系统迅速加码这一单品，专门为棉签生产了其自主品牌,并导入旗下门店。


如果你真的以为棉签是永远的销量王那就“naive”了。据郝生伟透露，像修眉刀、睫毛夹等美妆小工具以及化妆棉、面扑都十分好卖，但他也告诉《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者，“单品的销量排名会随门店的思路变化而变动”。

正所谓铁打的营盘流水的兵，在普丽生汾阳的系统内，任何以顾客需求为导向的优质产品都可以被捧为销量王。然而，以顾客需求为导向不是一句口号，而是需要“壮士断腕”一样的决心和行动，普丽生汾阳的行动就是从砍品牌形象柜开始。

瘦身：砍掉1000个SKU ，撤掉所有品牌背柜 


2013年，普丽生汾阳有一个450平方米的大店，这个大店有一个23米长的背柜区，在这里，欧莱雅、资生堂、梦妆、佰草集、玉兰油五大品牌背柜依次排开。

“每一个品牌都需要4米以上的形象柜，谁都想要好的位置，23米长的空间被5个品牌瓜分，但实际上这些品牌的销售总额与其所占的陈列面积并不成正比。”经过谨慎的思考，郝生伟决定将品牌背柜全部砍掉。



砍掉背柜只是其一，普丽生汾阳的第二步就是优化SKU。据了解，以传统日化店起家的普丽生汾阳一度是立白形象店，如今，普丽生汾阳只保留了立白、宝洁和联合利华旗下的精华SKU。“宝洁、联合利华、立白每一个品牌都需要陈列面，但寸土寸金的专营店讲究的却是坪效。” 以口腔护理为例，2014年以前，普丽生汾阳在这一板块有100多个SKU，而现在只剩下50个。

第三步就是砍品牌。郝生伟认为，“产品质量不佳，回头率不高的品牌应该自然淘汰。”据悉， 郝生伟已经砍掉了3个彩妆品牌和8个护肤品牌，接下来，他还要把销售额不过百万的终端品牌全部撤掉。



经过三轮改造，普丽生汾阳共撤掉了1000多个SKU，涉及护肤、彩妆、日用品等全品类，如今其SKU总数约4000个，普丽生汾阳面积不等的7家门店可以视需要从中挑选相应的SKU。 

郝生伟认为，“很多化妆品店都被品牌捆绑了，经营思路板结固化，很难做到真正以消费者需求为导向。”加入普丽生以后，郝生伟对品牌的认知又多了一层理解，而今他要着手打造的是普丽生这个门店品牌。

加减法同时做——激活开架小彩妆，加码彩妆体验区和进口品 


加减法同时做，在砍掉1000多个SKU的同时，郝生伟还补充了面扑、工具、化妆棉、卸妆等细分品类，而彩妆体验区和开架小彩妆成为其重点加码的对象。

郝生伟在查名、火烈鸟、欧蒙、今之逸品等品牌中，“提炼”出约900个畅销的SKU放在开架区，如今普丽生汾阳开架小彩妆占了其彩妆销售额的45%。

据了解，2013年，普丽生汾阳的彩妆占比只有8%，而现在已经提升到17%。



郝生伟透露，普丽生将对门店的平面分布进行改造，改造后的普丽生将在彩妆和进口品上发力。届时，更有时尚气氛的5个彩妆体验区将成为提升彩妆占比的新利器；而被统一导入普丽生系统内的100多个进口单品，也将进一步夯实门店的时尚度。

棉签之后，谁说下一个销量王不可能是某个小彩妆呢？