CBO记者 彭适 石家庄报道

这是一家从淘宝走进线下的化妆品店，这是一家不追逐年轻消费者脚步，偏爱成熟消费者的化妆品店。不到4年时间，已开出10家门店、年销1500多万元的石家庄魅妆连锁，其掌门人文中伟有何"新玩法"？
 
从线上走到线下，定位进口品专营 
 
2008年，在淘宝网店刚刚兴起之时，文中伟在淘宝开了"魅妆丽人化妆品店"，主营进口化妆品。其货源均来源于各大百货商场，相当于当时很火的"专柜代购"。仅一年时间，2009年，魅妆丽人在化妆品领域的淘宝数据，已位居河北省第一位。到2010年，魅妆丽人淘宝店已做到3皇冠。



对于没有地域限制的网店来说，在石家庄开店的优势，远远不及在北上广和江浙一带。2010年，天猫上线，淘宝销量开始受到冲击。到2013年，一方面，部分淘宝化妆品店受天猫冲击，开始被边缘化；另一方面，淘宝化妆品店本身面临洗牌，由于物流成本、货源资源等等原因，北京和江浙一带的化妆品网店开始强势发展，脱颖而出。

经过两年的阵痛期，基于想要继续从事化妆品行业的决心，2013年，文中伟在石家庄市区开出了第一家实体店——魅妆。顺着其做线上网店的思路，魅妆仍然主营进口化妆品，在品类结构、产品选择上也延续了线上风格。

2013年，文中伟先后开了2家店，此后，以每年2－3家的速度平稳开店。到2016年，魅妆共有10家门店，其中，直营店8家，均在石家庄市区。



店铺"小而精"，体验式服务项目多 


从线上走到线下，文中伟对门店定位及目标消费群体的把握，也与大多数化妆品店不同。

魅妆连锁的门店均定位于精品店，店铺面积多在40－50平方米左右。但与大多数开在商圈的精品店不同，目前，魅妆有3家商圈店，5家社区店。文中伟告诉《化妆品财经在线》记者，魅妆计划以开社区店为主，选址将以现代化小区为主，顾客群体定位于25－45岁的女性，以70后、80后消费者为主。



避开同质化竞争，不以年轻消费群体为主，一方面是因为魅妆销售的进口品，其受众多为成熟女性；另一方面是文中伟正在积极的打造店内体验式美容服务项目，选址在小区可以让顾客"下楼就能享受到服务"。据了解，体验服务目前在其店内占比达到20％，也是魅妆连锁重点打造的方向。

在文中伟看来，体验式服务对化妆品店的影响力，远远大于进口品对门店的影响。目前，魅妆连锁的体验服务除了一般化妆品店包含的面护、彩妆体验等，还有美甲以及眼部、颈部精油按摩、刮痧等美容院式体验服务。价格方面，部分品牌已实现免费服务，非免费体验类产品，魅妆也仅收取成本价格，远远低于美容院的价格。



进口品的产品口碑及价格优势，加之体验式服务的推动，很快在终端引起不错的反响。目前，魅妆连锁共有8万多名会员，其中，实体店会员达到近7万名。在会员管理上，除了积分换购、会员价、会员活动等形式，魅妆还分为会员、银卡、金卡、黑卡四个等级，不同级别享受不同的递减折扣及增值服务。8月11日，星期四，并非周末，但记者在其万达店看到体验区的顾客已满，期间有消费者进店预约。

BA"全能手"，以月均成交客户数考核 


基于体验式服务的定位，魅妆连锁对于BA的要求也相对较高。



目前，其平均每个店配备4名BA，除了产品卖点外，BA必须熟练面护、彩妆、美甲、精油按摩等所有体验项目。

在BA培训上，彩妆、护肤、美甲等常规项目由品牌方或代理商负责培训，美容项目文中伟则请专人培训。除了定期的常规培训外，魅妆内部还有培训管理方案。据悉，其每个店的BA排班为四人一班，早上9点30分店内正式营业；在8点30至9点30的这一个小时，文中伟要求四个BA两两一组练习手法；下午，培训负责人则会以巡店形式去到店铺，检查体验效果并辅导BA手法。

文中伟表示，从2015年至今，其BA的员工流失率不到10％。据了解，在魅妆连锁系统内，BA的考核不与销售挂钩，而与客户数挂钩，即每个BA每天达成销售的客户数为8个，一个月为200个达标，但在客单价方面没有要求。"哪怕顾客只消费一块钱，也算为完成一个客户数。"文中伟说。彩妆方面则单独考核，以化妆次数为标准。

选品"九宫格"，计划打造美妆生活馆 




"我不喜欢大力度、频繁的动销，提倡以自然销售、正常动销为主，更希望以优质的服务发展更多口碑顾客和回头客。"文中伟告诉《化妆品财经在线》记者，其在护肤品选品标准上以进口品为主，偏爱历史悠久的品牌。

据悉，魅妆连锁内部有一套"九宫格"选品标准，即以高档500－300元、中档300－200元、平价200－100元分类护肤品，再综合考量产品功效优势、细分买点、地域产地等，来确定每个品牌的不同优势，从而尽可能覆盖到不同的护肤诉求并避免店内出现同质化产品。在彩妆选品上，文中伟则看重彩妆品牌的专业度、产品技术、代理商服务培训水平等。



目前，在魅妆连锁10家门店中，有2家是开在邯郸市的加盟店，均是魅妆连锁员工加盟。文中伟表示，在加盟店上，魅妆会以员工加盟为主，公司可以提供入股支持及运营服务，占比可由员工自己决定。

虽然，魅妆目前已开放加盟，但在文中伟的计划中，2016年下半年将不以开新店为主要方向。

"魅妆连锁成立仅几年时间，我们底子薄，还需要修炼内功。"文中伟表示，接下来，一方面，魅妆连锁将提高彩妆占比至30％，提高体验服务占比、精细化服务项目，适当增加可服务类护肤品；另一方面，将深挖单店产出、优化品类结构，逐渐撤掉中岛区并增加体验区面积。"我们的目标是将魅妆连锁打造成一个美妆生活馆。"文中伟告诉记者。