CBO记者 唐雅倩 太原报道

成立于2006年的太原市恒连化妆品有限公司在成长初期一直不温不火，2012年，顺着膜法世家从线上走入线下的机缘，恒连拿下了膜法世家的山西省代理权，并陆续在近年接下了广州魅众的卸妆搭档品牌——全棉主义和束然之谜，开启了一条为专营店寻找新思路、新增长点的路途。




返店勤，买一赠一促销不如帮消费者养成护理习惯 


面膜是近年来增长最快、渗透率最高的品类，同时也是竞争最激烈的品类。各种促销打折免费送，让面贴膜一度“烂大街”。

面对恶性促销带来的种种混乱，太原市恒连化妆品有限公司总经理程思淇开始反思。

程思淇以及膜法世家创始人黄晓东都认为，传统的买赠甚至免费送类型的促销活动对店铺来说弊端不少。

“很多店铺做一次这类活动，面膜销售额能达5万-10万，但大促会透支消费力，同时让消费者养成促销依赖，慢慢门店就会陷入从不促不销到即使促销也没什么效果的恶性循环。”

基于这样的认识，程思淇开始从膜法世家的泥膜入手，引入体验和消费周期管理，试图突破弊端，增加顾客返店率。



“泥膜产品使用起来相对麻烦，顾客需要一定的服务，这也正是机会所在”。

为此，恒连去年在商场及超市外租区开设了两家膜法世家体验店。“通过开店自己可以明显的体会到，如今门店进店率十分低。”程思淇表示，膜法世家的推广体验店主要用于做服务，并建议顾客将一周使用两次的泥膜放在店里，然后按时到店里享受服务和体验。这样做除了能提高返店率，顾客也能感受到按时使用带来的清洁效果，甚至带来新的顾客。



程思淇也建议日化店引进这种体验模式，“其实只需要店里增加顾客产品存放区域”。他认为，护肤品每天都要用，周护理产品则可以作为引顾客进店的好方式。

连带高，体验顺利将卸妆“由小变大” 

如果说面膜这个品类早已由小变大，一直以来卸妆却还是许多店铺中“食之无味，弃之可惜”的存在。程思淇认为，归根到底还是店内卸妆产品不够专业，“其实彩妆品牌都有自己相应的卸妆产品，大都会送给店家。所以店内并不缺卸妆产品，但也没有人专门做销售，基本上都是当赠品在送。”

程思淇认为，束然之谜品牌打破了这一不利局面。该品牌摒弃了此前卸妆产品的对彩妆的“从属”地位，针对不同妆容推出相应专业的卸妆系列产品，树立了专业卸妆品牌的形象。而这个品牌对卸妆品类最大的贡献在于，开发出了一整套以“体验”为切入点，配合棉类产品，辅助销售彩妆、护肤等其它品类产品的流程。



据程思淇介绍，这套流程将门店的客单提升至130-180元左右。肯在体验上下功夫的店铺仅仅在“束然之谜＋全棉主义”这两个品牌上就能做到月销2-3万元，这让一些没重视过卸妆产品的店老板十分惊讶。

小品类虽然“难养”，但也正是机会所在 

在程思淇看来，即使是做小品类也要选择“有意识”的品牌，要看厂家是否能将品牌做的长远。他表示，魅众的思路很明确，就是在不打折不促销的前提下，让利给代理商、店铺甚至员工，狠抓体验，“厂家在体验营销上非常细致，细到对每个店铺都设有表格。”他表示，厂家的引导对于代理商执行也很有帮助，“毕竟代理再有想法也不如厂家了解产品。”

虽然产品、政策都下足了工夫，程思淇表示，小品类的推进还是很有挑战性。“除了对产品没有信任感，月销2万的数据似乎对老板也没有多少吸引力，毕竟护肤品牌做一场活动能卖10万左右。”他表示，给消费者做工作之前，还需要给老板、员工分别做工作，每个店都可能需要3-5次PK才能带动起来，不过他也乐观地表示，难拓展正是小品类存在的机会所在。