CBO首席记者 周尧

扎根榆林市区13年，恒丽化妆品在当地可谓一家独大，19家门店，4家美容院，恒丽系统年销售额已突破了8000万元，更连续多年上榜中国化妆品百强连锁店，位列第48名（2015中国化妆品百强连锁榜）。

而随着陕北经济的滑坡，榆林首当其冲，恒丽却在面临人口流失、会员老化和客单价过高的三重压力下，挺过了难关。它是怎么做到的呢？

不怨天尤人，恒丽靠护肤撑起一方市场


1993年涉足化妆品零售，2003年在榆林开第一家恒丽化妆品店，相较于许多夫妻老婆店，榆林恒丽贸易有限公司（下称恒丽贸易）总经理高忠飞从开店之初就一直以公司化运作。随着系统规模不断扩大，恒丽贸易的办公面积已达400平米。



然而，稳健的发展却能逃过经济大环境的一次劫难。榆林市与山西省大部分市一样，都是以煤炭（能源）为支柱产业。但伴随国家能源政策近几年的调整，榆林经济也一路下滑。这也同时导致了参与这些产业从业人员的外来人口大幅流失。再加上近邻鄂尔多斯，榆林的房地产行业遭到波及，致榆林经济雪上加霜。

“榆林外来人口很多，在国家政策调整之后，榆林人口流失了30%以上。”高忠飞告诉记者。伴随人口大量流失，零售行业销售普遍下滑，恒丽系统销售额也大幅受挫。“2014年，我们同店可比店铺下滑了近20%。”高忠飞直言。



不过，陕北的干燥天气也刺激了护肤品市场的需求。据了解，恒丽护肤品类占比达到60%以上，资生堂一年回款达500万，丸美回款达300万，诺薇兰回款300万。“可以说店铺一半的利润都是来自护肤品类。”高忠飞透露，不过，面对新生代消费人群，恒丽也在与时俱进地做出品类结构调整。“护肤虽有需求但占比过大，我们要针对这一局面做出改变。”

70后消费者占70%，客单价高达150元，13年老店积极谋变

人口流失之外，顾客老龄化也是恒丽正面临的问题。“90后都去屈臣氏了。最近几年榆林市区光屈臣氏就开了4家，也让恒丽顾客老龄化这一问题暴露的更加明显。”



屋漏偏逢连夜雨，一方面面临人口流失，另一方面，在恒丽化妆品近10万名有效会员中，70%以上都是70后的消费者。“尽管会员基数大，会员进店频次仍能达到3个月一次。消费者老龄化趋势是恒丽部不得不面临的问题。”高忠飞预见性的看到了会员结构对于门店未来发展的重要性，他认为，顾客老龄化最根本原因还是在于店铺定位。

“什么样定位店铺就会吸引什么样的消费者，消费者老龄化与店铺定位也有着直接关系。”高忠飞称，“正是因为70后消费者注重品牌形象，所以仍保留了品牌形象背柜。”记者在恒丽化妆品店店铺也看到，品牌产品陈列还是按照品牌背柜在陈列。一家100平米左右的店铺，共陈列了10个左右品牌形象背柜（护肤+彩妆）。客单价高达150元也从侧面反映出其品牌布局和会员结构。



会员结构是高忠飞的一块心头病。为使店铺年轻化、吸引90后，恒丽开始从基础装修调整。高忠飞出资140万对恒丽化妆品19家门店重新进行门头设计以及店铺装修。“我们的店铺平均3年就会装修一次，这一次装修我们要设计了黑色门头，目的就是要吸引年轻顾客进店消费。”高忠飞表示，“光门头的设计我们就调整了三个版本。”

打造自有品牌，恒丽2016年欲破9000万



房地产不景气也导致商铺租金的直接下降，高忠飞告诉记者，“我们290平米店铺租金2014年是210万，现在已经下降到了180万，虽说店铺销售有下降，但房租的下降实际也抵消了这部分损失。”所以，虽然可比店铺有下滑，加上新开店铺的增长，以及房租的下降，恒丽化妆品店整体营业额与前几年依旧持平。

23年的零售经验，也让高忠飞在店铺选址上游刃有余。“我现在一般很少进店，店铺数据都是通过手机了解。主要精力放在公司管理以及自有品牌的打造上。”高忠飞告诉记者，“但店铺选址都是由我亲自挑选。”目前恒丽8家商圈店，11家社区店，网店布局就如围棋一般，环绕着竞争店铺。



此外，近一年来，高忠飞一直专注进行自有品牌的打造，这也为恒丽带来了利润的大幅增长。“我在广州和上海的一些合作工厂开发了一些自有品牌小品类产品，包括面膜、骨胶原、护手霜、洗面奶等等，通过这些低价产品吸引顾客，同时我们的利润也可以得到有效保障。”高忠飞称，“虽然营业额有下滑，但是利润仍能维持。”

据了解，恒丽化妆品店在市区的19家店铺目前仍无一亏损，这也从侧面反映出高忠飞在店铺经营上的头脑。尽管市场环境不好，恒丽290平米旗舰店铺，年销售仍可以达到1800万，其2016年的业绩目标是突破9000万元大关。