CBO首席记者 周尧

陕西汉中市西乡县规模最大的化妆品店名叫新贵族。凭借超前的运营思维以及独特的经营模式，从1996年开店至今，创始人张大春已将新贵族扩大至8家分店的连锁店。他不仅把店开进了乡镇，还开了县上第一家进口品店。

更令人意想不到的是，在放弃梦妆、悠莱这样的名品后，新贵族依然靠着独特的门店运营智慧，在2016年逆势增长了20%，他是如何做到的呢？

>>> 主动放弃梦妆、悠莱
 
开店21年，新贵族一直坚持走精品化路线，其定位从店铺装修也可见一斑。
  

 
置身店内，记者仿佛不是来到一家化妆品店，而是来到一家专业的美容院。这家店的柜台形象、产品陈列、播放音乐以及道具布置与传统化妆品店都十分不同。“我们的装修及陈列都是为了让顾客进店之后安静下来。”张大春笑称。

当陕西省各区域“领头羊”纷纷将化妆品店改造成品类店、通过降低客单吸引消费者之时，张大春并没有选择跟风，他始终将新贵族客单价维持在170元左右。也正因着这样的坚持，张大春萌生了放弃品类店的念头。

说到原因，张大春这样解释：“小县城的人口数量与西安和汉中无法相比，追求低客单、高客单数的打法并不适合我们，而品类店模式需要店铺将客单降下来，这与我们目前的店铺是矛盾的。”

为追求精品化店铺体验，张大春还放弃了此前经营了很久并且为其带来很大收益的品牌——梦妆和悠莱。

据了解，与其他店主吃政策主推国货品牌不同，新贵族主推的是梦妆、悠莱这样的外资名品。“在我们店，这两个品牌的年回款一度达到近百万元。吃完政策，品牌折扣相当于5-6折，最低可达4折。”张大春回忆。彼时，新贵族只有5家门店，5家门店单品牌回款近百万，对于张大春来说压力不小。“但沉重的任务压力也导致店内缺乏好的购物氛围，只要消费者进店，店员就会马上主推这两个品牌。”为了缓解压力，实现店铺的良性运转，张大春最终选择放弃了这两个品牌。 

>>> 深受打折之害，创意促销带来可比销售40%的增长



在近几年的店铺经营中，张大春深受打折之害。“从开店之初到2013年，基本上我们的产品是不打折的，所有产品按零售价销售。”张大春告诉记者。但在2013年之后，整个行业兴起了一股买送、打折的风潮。张大春为缓解增长难，也曾跟风进行打折，但在此之后问题便来了。

“因为店铺有很多老顾客，在打折的时候有顾客会问，‘为什么你们店以前都不打折现在开始打折，是不是产品有什么问题？’”张大春给消费者的解释是，在经营了十多年之后开始让利给消费者，但事实上这样的解释很无力，同时也给了消费者心理暗示，化妆品店卖产品赚太多。

为了打消顾客疑虑，张大春决定不再打折，转而进行创意促销。比如，买产品送鱼缸和金鱼，送花瓶和植物等方式。令张大春意外的是，这样的创意促销一下就重新点燃了店铺销售。在这个阶段，新贵族可比门店销售增长达到了40%。

同时，张大春开始注重彩妆的销售。“我们进行了有针对性的彩妆销售，比如在店内重点陈列主推的彩妆热门产品，气垫BB、唇膏等。”也正是借着气垫BB这股风，新贵族的商圈店彩妆占比已达到了25-30%。

>>> 乡镇店难管理，进口品店成开店新思路
 
2010年之后，新贵族以几乎每年开一家新店的速度在扩张，并在2015年9月，开出了首家乡镇店。

“开一家乡镇店相对资金压力要小很多，在县城开一家店的成本大概在80万元左右，而在乡镇开一家店只需30万元就可以了，这也是我选择在乡镇开店的主要原因。”张大春告诉记者。

但在乡镇店的经营上，张大春也遇到了新难题。由于对乡镇市场环境的陌生，新贵族遇到了招人难的问题。“一方面，乡镇员工素质相对较低，另一方面，我们也没有形成有效的培训体系。”张大春表示，“曾想把县城店的店员输出到乡镇店，可这些习惯了县城生活的店员即便加薪都不愿意去乡镇。”新贵族的乡镇扩张也因此被打断。

尽管开乡镇店有着低成本和可观的利润回报，但碍于解决不了人员招聘和管理的痛点，张大春还是放弃了这一开店思路。 “乡镇生意其实不错，利润方面与县城店差不多。但痛点在于人员输出不理想，店铺难管理。”张大春直言。

在乡镇开店遇阻之后，张大春又动起了“新脑筋。2017年1月，他开了西乡县第一家纯进口品化妆品店——N2 beauty。

“进口品在县城非常有潜力可挖。”张大春以近十年的消费变化为例，来说明县级市场的消费潜力。“十年前，新贵族卖彩妆产品最高价位只有49元，后来引进了欧莱雅99元的产品，虽然我认为很难卖动，但实际情况是，消费者很快就接受了这样的产品，39元产品的销量反而变差了。再后来引进139元、199元产品也都卖得很好。”