CBO首席记者 周尧

1997年，雅琳第一家店在济南东关大街上开业。从2005年底的10家店，到2008年的31家店，到2011年的48家店，再到如今的60家店。20年的光阴，雅琳已然成为山东化妆品专营店市场的“老炮儿”。
 
据记者走访，雅琳店铺已涵盖四种类型，商圈店、社区店、校园店以及乡镇店。2016年雅琳系统同店可比增幅达到20%以上。为何能有如此高的同店可比增长，济南雅琳化妆品连锁总经理李镇向《化妆品财经在线》记者道出了法宝，“前店后院功不可没。”

 

>>> 15年“前店后院”的经营，危急关头化险为夷
  
在日化店经营到第5个年头的时候，雅琳的会员数就累积到了数10万。如何通过服务留住会员，将普通会员打造成为店内的高端顾客，李镇在那时便动起了“后院”的心思。2003年，雅琳首家美容美体中心诞生，至今已经营了15个年头。据了解，目前70%以上的雅琳网点都配备有美容院。
 


本是为了零售店提供售后服务，没想到“前店后院”的模式反而在危机时让雅琳得以快速增长。在近几年全国化妆品专营店连锁纷纷遭遇下滑的时候，雅琳零售店与美容院“两条腿走路”的优势逐渐显现出来。
 
据李镇透露，2016年，雅琳系统20%的高增长主要来源于“后院”的贡献。“部分前店有下滑，但整体上仍有20%的同店可比增长。”李镇强调，“服务是未来店铺的大趋势。”事实上，从整体看，雅琳系统经营重点也已从“零售”向“服务”转变。不仅“后院”产出占了大头，在雅琳的最新店铺中，“前店”的服务区也已占据了一半以上的经营面积。雅琳济南高新万达店销售产品的SKU数不足500个。
 


之所以做出这样的调整，李镇自有他的原因。与其他店铺选择引流方式不同，雅琳通过“前店”向“后院”引流。也就是说，通过拉低“前店”产品毛利率，将“前店”消费者转移到“后院”。“我们已经从以前的零售阶段迈向了现在的服务阶段。”李镇坦言，“单靠零售现在很难获得利润，只有通过服务留住顾客，才能利润最大化。”
 
由于“后院”是雅琳系统的主要利润来源，在李镇看来，即使娇兰佳人、唐三彩开始逐渐进入到济南市场，雅琳仍有足够的利润空间应付竞争。“哪怕前店不赚钱，只要能够维持住后院利润就可以了。”李镇表示。在“后院”的打造方面，雅琳也有其独特的优势。

通过“顾问式”+“体验式”相结合的沙龙活动作为销售模式，雅琳更快捷地使顾客了解产品，满足顾客的需求，从而带动整体业绩提升。李镇重点强调了这一点。
 

>>> “前店后院”扩张难，未来重点布局社区店
 
在采访过程中，记者发现，李镇的务实是雅琳能够快速发展的“助推剂”。据李镇透露，每个月他都要花数天时间巡店，对店铺店务、前台产品陈列、后台员工服务进行巡视。且每次都要巡视系统内一半以上的店铺（30家以上）。数年的习惯，也让店铺员工与李镇之间形成了默契与信任。目前，雅琳系统员工数已达到300余名，其中10年以上的老员工占到20%以上。
 


15年时间，李镇已然摸索出了一条雅琳独有的“前店后院”之路，但事实上也曾有过难题。举例来说，以前雅琳“前店”店长和“后院”店长之间存在竞争关系。通过评估两者的业绩分别给予业绩薪酬，双方店长积极性不高，有时甚至唱反调、对着干。“因为PK机制导致了双方店长谁也不服谁，害怕对方的业绩超过自己。”李镇描述道。针对这一点，李镇做出了调整，具体做法是：一、改变两个店长分开记薪酬的做法，而是计算整体业绩。让PK带来的互相伤害，变成了互相合作；二、引流给对方的客人的消费额跟自身的收入也挂钩。
 
经过不断对品项以及不合理的薪酬绩效的优化，李镇逐渐打通“前店”和“后院”的隔阂，整体门店业绩有了明显变化，甚至有门店业绩翻番。
 


虽然目前雅琳已有60家直营店铺，李镇仍希望将店铺规模进一步扩大化，但开店速度确不尽如人意。“虽然前店后院在增长率上有一定的优势，但如果要快速复制，扩大规模，相较于普通的化妆品专营店来说又难很多。”李镇向记者分析，“首先得解决人员的难题，美容院对于人员专业度的要求较化妆品专营店要难许多；其次是系统的管理，如何将前店和后院的员工进行有效管理，同时制定出能让营业额最大化的制度。”今年以来，雅琳已连续开了3家门店，李镇也感到相当吃力。
 
在未来的规划方面，李镇将主要目标放在社区店的投入上。李镇认为，“消费者流失指的是商圈店，但对于社区店来说，消费者始终要回家的。”所以将社区店与美容院成功结合，也是雅琳能够获得快速增长的主要原因。据了解，雅琳社区店数量占到连锁门店总数的50%以上，且均采取前店后院模式。