CBO首席记者 周尧

在化妆品零售行业，烟台恒美掌门人孙锡财以精于运作彩妆闻名。自2007年开始，孙锡财就着重培养系统内彩妆品类的销售，将彩妆品类在系统中的销售占比从最初的15%提升到35%，再到目前的50%，十年之内可谓步步为营。


 
为了将整体山东彩妆市场吃透做精，孙锡财在今年1月起推出了全新门店“简思”。截至目前，烟台恒美化妆品连锁有限公司旗下拥有恒美店铺70家，简思店铺30家，2017年销售目标高达2亿元。凭借这一数据，恒美将成为山东化妆品专营店市场当之无愧的龙头连锁。



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在保增长的这条路上，孙锡财先后遇到两次考验。第一次是在2014年，恒美遭遇同店可比增长停滞的现象。孙锡财的解决方法是，于2015年投放900万元的广告，这促使公司重新获得了10%的提升。紧接着，2016年恒美的增长又遇到了麻烦。彼时，一个依托于各大超市进行布局的彩妆店想法在孙锡财脑子里盘旋。




说干就干。行动派的孙锡财从2016年12月萌生想法，到2017年1月开出第一家简思店，仅用了短短2个月的时间。截至《化妆品财经在线》记者面访的5月，简思已在青岛、潍坊、烟台开出30多家连锁分店。



新的简思与恒美到底有何不同？

从品类上看，简思是只售卖彩妆的店铺，其中，80%都是国货彩妆产品，主力彩妆品牌有VOV、EFU、韩粉世家、诱惑、高柏诗等。简思之所以能够得到快速拓展，与其依托大型超市的合作模式不无关系。今年4月，简思宣布全面入驻青岛利群集团旗下商超系统。据统计，截至目前，简思已经布局的有大润发、家家悦、振华、佳家乐、利群等山东半岛地区全部一线商超系统。




简思模式之所以能够获得超市方面的一致认可，与超市自身化妆品区彩妆品类难以打开局面有很大关系，这也给专业店以新机会。孙锡财向《化妆品财经在线》记者举例：“目前很多县城超市也有彩妆区，但往往品牌氛围不够。以潍坊市安丘县佳家乐超市的彩妆区为例，目前只有一个美宝莲柜台，但销售业绩一直不好，超市还打算将其撤柜。相较而言，在超市外租区开设的简思，为超市带来更多客流，得到了合作方的肯定。”

在孙锡财的规划里，通过简思布局整个山东市场是恒美公司的目标。“未来简思的模式是依托大型超市发展，为超市做配套服务。”孙锡财告诉记者。




为什么恒美没有选择风口上的购物中心而选择了超市呢？孙锡财分析认为：“对比购物中心，超市反而更加适合简思这样的店。传统化妆品店很难进驻高人气的购物中心，即便花大成本进去了，也不一定能有好的铺位；而不太成熟的购物中心自身运营能力不强，化妆品店进驻后客流量也得不到保证。”和国外如火如荼的便利店相比，商超的发展具有中国特色。在广袤的基层市场，客流量最集中的就是各类中等和大型超市。为了应对电商对实体店带来的冲击，简思选择进驻社区超市，距消费者越来越近。
 
>>> 基层彩妆市场仍将快速增长  提升彩妆人员团队是关键
 
在孙锡财看来，国内彩妆市场，特别是三、四线城市彩妆市场仍有很大的增长空间。“随着90后、00后女性消费者的成长，彩妆产品的使用率明显在提高。对照国际市场护肤与彩妆消费持平的态势，中国彩妆未来还会有很大的增长空间。”孙锡财分析表示。《化妆品财经在线》鲁商调研小组发现，在山东专营店渠道，彩妆品类在化妆品连锁中的占比普遍不高，大部分店铺彩妆的占比不超过15%。而彩妆品类难以提升，专业人员的匮乏成为痛点。




中国彩妆消费的普及需要化妆品店进行长时间的培育。“在韩国，女性可能在学校和家庭就已经完成了化妆教育，不需要太多求助化妆品店彩妆人员。但在中国，初中、高中生是不允许化妆的，上大学后才慢慢开始学习化妆，化妆品店就成为一线教育者。”孙锡财认为，正因此，做好店铺彩妆品类，需要一批善于消费者教育、技能突出的人才队伍。“对于零售来说，不论是品牌，还是柜台装修，都是可以模仿的，但员工是唯一的。”孙锡财表示。




不仅如此，做好彩妆除了需要人才，还需要较高的人员稳定性。在恒美，一个成熟的店员往往需要几个月、半年甚至一年的时间进行培养，团队氛围甚至需要两到三年时间的沉淀。化妆品店越想做好彩妆品牌越不能急功近利。孙锡财直言，“现在很多店铺老板想要做好彩妆，总是想着只要有投入就要看到产出，但事实上没有那么快，需要时间。”




而对于人员的培养，一方面是薪资待遇，另一方面则是寻求员工对于企业的认可。一个员工对于企业的认知周期往往是半年到一年，而恰恰许多员工流失也都在这个时间段。“如果不能打造有效的薪资制度、晋升机制，刚培养出来的员工就可惜地流失了，这导致很难做好彩妆。”孙锡财表示。

从彩妆品牌上看，孙锡财更看好韩妆，“和全国范围内的消费者钟爱韩国护肤、面膜一样，从长远角度上看，产品形态丰富、年轻化且性价比高的韩国进口彩妆也会成为趋势。”